第三十八章 iPad：後PC時代
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體公司，都有創業者在開發新的應用程序。
約翰·杜爾的風投公司設立了一個2億美元的基金iFund，專門為最佳創意提供股權融資。
雜志和報紙把iPad的出現視為分水嶺：從前，媒體還可以依賴“免費提供内容”這種混沌的商業模式，而從今以後，他們可以依靠優質内容進行創收。
創新的出版商專門針對iPad開發了新的雜志、圖書和學習材料。
例如，出版過麥當娜寫真集《性》（Sex）和兒童繪本《蜘蛛小姐的茶會》（MissSpider’sTeaParty）等作品的高端出版社卡拉威（Callaway）決定破釜沉舟，完全停掉實體書的印制，專注于開發交互式應用程序圖書。
到2011年6月，蘋果已經向應用程序開發商支付了25億美元。
iPad和其他基于應用程序的數字設備的興起，預示着數字世界将出現根本性轉變。
起初，在20世紀80年代，上網通常意味着通過撥号獲得像美國在線、電腦服務（CompuServe）或Prodigy等公司的付費網絡服務，用戶會進入有圍牆保護的花園，隻能查閱那些精心篩選的資訊，但這些花園會有一些出口，膽子更大的用戶可以訪問整個互聯網。
20世紀90年代初，數字世界進入了第二階段，浏覽器的出現使每個人都能使用萬維網的超文本傳輸協議（HTTP）在互聯網上自由沖浪，萬維網将數十億的網站連接起來。
搜索引擎的出現使人們可以輕松地找到他們想要的網站。
接下來，iPad的發布預示着一種新模式的誕生。
應用程序類似于過去的圍牆花園，創造者在收取門票費用後，向下載的用戶提供更多功能。
但應用程序的興起也意味着網絡的開放性和互連性被犧牲了，因為應用程序不容易相互連接，也不容易被搜到。
由于在iPad上可以同時使用應用程序和網絡浏覽，因此它與網絡模式并沒有發生沖突。
而對消費者和内容創造者而言，應用程序隻是讓他們多了一種選擇。
出版業和新聞業 喬布斯用iPod讓音樂界脫胎換骨，而iPad和AppStore又改變了所有的媒體業态，包括出版業、新聞業、電視和電影。
圖書産業變革這個目标較為明确，因為亞馬遜的Kindle閱讀器已經表明電子書的市場前景廣闊。
因此，蘋果創建了電子書商店iBooksStore，以類似iTunesStore銷售音樂的模式銷售電子書。
當然，蘋果的兩種電子商業模式不盡相同。
在iTunesStore裡，喬布斯堅持所有歌曲都是99美分的均一價。
亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯曾嘗試類似的定價模式，把電子書的價格上限設為9.99美元。
等到喬布斯進入電子書領域後，他向出版商提供了曾拒絕提供給唱片公司的待遇：出版社可以在iBooksStore中自行設定電子書的售價，蘋果則會收取30%的傭金。
這意味着在開始階段，蘋果電子書的價格會比亞馬遜的高。
那麼為什麼用戶會願意向蘋果支付更多錢呢？沃爾特·莫斯伯格在iPad發布會上向喬布斯提出了這個問題，喬布斯回答說：“不會的，價格都是一樣的。
”他說得沒錯。
在iPad發布的第二天，喬布斯向我描述了他對電子書的想法： 亞馬遜搞砸了。
亞馬遜以批發價采購了一批電子書，然後開始以9.99美元的價格出售，這個價格是低于精裝書的成本的。
出版商讨厭亞馬遜的做法，因為這會破壞市場，他們就不能再以28美元的價格出售精裝書了。
在蘋果做電子書以前，就已經有書商從亞馬遜把書下架了。
于是我們告訴出版商：“我們會采用代理模式，價格由你們自己定，我們隻抽成30%。
是的，消費者得多出一點兒錢，但你們本來也是想賺錢的。
”但我們也要求出版社保證，他們的書在iBooks裡的定價不能高于其他電子書平台，如果别的代理商比我們賣得更便宜，那麼我們也可以以更低的價格出售電子書。
于是他們就去找亞馬遜，說：“你們得簽一份代理合同，否則我們的書就不給你們賣了。
” 喬布斯承認，他對音樂和圖書采取了不同的處理方式。
他拒絕向音樂公司提供代理模式，不允許他們自己定價。
為什麼呢？因為沒有必要。
但在電子書市場，他就采用了代理模式。
他說：“我們不是最早做圖書生意的。
鑒于當時的情況，對我們來說，最好的辦法就是采用借水行舟的代理模式。
這是我們後來居上的關鍵所在。
” 2010年2月，iPad發布會結束後沒多久，喬布斯就前往紐約拜會新聞業的一些高管。
他在兩天内密集會見了魯伯特·默多克（RupertMurdoch）、默多克的兒子詹姆斯和他們集團旗下《華爾街日報》的主管團隊、《紐約時報》的小阿瑟·蘇茲貝格（ArthurSulzbergerJr.）和其他高管，以及《時代周刊》《财富》和其他時代集團旗下雜志的經營團隊。
喬布斯後來說：“我很想為高質量的新聞業出一份力。
我們不能把博客作為新聞來源。
現在，我們比以往任何時候更需要客觀真實的深度報道和權威編輯。
因此，我很願意盡我所能幫助報紙和雜志打造數字産品，讓他們真正實現盈利。
”他已經成功地讓用戶為音樂付費，因此他希望也能為新聞業做出同樣的貢獻。
但面對喬布斯抛出的救援繩索，各大報紙雜志的老闆卻遲疑不決。
如果與蘋果合作，他們就必須給蘋果分成30%，但這還不是最關鍵的問題。
更重要的是，他們擔心，一旦進入喬布斯的系統，他們就不能與訂閱用戶建立直接的聯系了；由于他們無法獲得用戶的電子郵件地址和信用卡号碼，所以不能直接向用戶收費、與他們溝通或向他們推銷新産品。
相反，用戶将歸屬于蘋果，向用戶收費的将是蘋果，用戶信息也都将存儲于蘋果的數據庫裡。
而基于其隐私政策，除非獲得用戶的明确允許，否則蘋果不會分享相關信息。
喬布斯尤其希望與《紐約時報》達成協議，因為他認為《紐約時報》品質出色，隻是因為數字内容收費模式不清晰，所以恐将開始走下坡路。
2010年初，他告訴我：“我已經決定，我今年的個人項目之一就是要幫《紐約時報》一把，不管他們想不想要。
他們需要搞清楚如何在數字時代存活下去，這對整個美國都很重要。
” 在此次紐約之行中，喬布斯與《紐約時報》的50位高級主管在亞洲餐廳普拉娜（Pranna）的一個包間共進晚餐。
（他點了一份芒果冰沙和一份純素食面，這兩樣菜品都不在餐廳的菜單上。
）他在飯桌上展示了iPad，指出關鍵在于數字内容的定價，一定要找到消費者能夠接受的适度價格。
他畫了一張圖表，列出了定價高低和相應訂閱量的各種組合。
如果《紐約時報》完全免費，會有多少讀者？他們已經知道了這個極端假設的答案，因為《紐約時報》的網站本來就是免費的，其固定訪問量在2000萬左右。
如果價格很高呢？他們也有相關數據：《紐約時報》紙質版的年度訂閱價格在300美元以上，約有100萬訂閱用戶。
喬布斯告訴他們：“你們應該追求一個中間點，也就是1000萬左右的數字用戶。
這意味着電子版報紙的定價應該很低，每月最多5美元，同時訂閱操作也要做得非常簡單，點擊一下就行了。
” 《紐約時報》的一位發行主管堅持要求獲得所有訂閱用戶的電子郵件和信用卡信息，即使他們是通過蘋果AppStore訂閱的，而喬布斯則表示蘋果不會提供。
這位主管勃然大怒：《紐約時報》竟然不能掌握這些信息，真是豈有此理。
喬布斯說：“好吧，你可以問用戶要，但如果他們不自願給你，不要怪我。
你如果不喜歡這樣，就别用我們的平台。
你們現在不上不下，又不是我害的。
誰讓你們過去5年一直免費把報紙内容挂在網上，又不收集讀者的信用卡信息呢？” 喬布斯還在私下見了小阿瑟·蘇茲貝格。
喬布斯後來說：“他人很好，一提到《紐約時報》的新大樓就眉飛色舞，他自豪也是應該的。
我跟他讨論了我的想法，但後來也不了了之。
”直到一年後的2011年4月，《紐約時報》才開始推出收費的電子版報紙，蘋果也成為其訂閱渠道之一（遵守的是喬布斯制定的訂閱政策）。
喬布斯建議的價格是每月5美元，而《紐約時報》最終确定的訂閱價格是喬布斯建議的4倍。
在時代生活大廈，《時代周刊》的編輯裡克·斯坦格爾（RickStengel）負責接待喬布斯。
喬布斯很喜歡他，因為他指派了喬希·奎特納（JoshQuittner）帶領一支精英團隊，專門為iPad打造了内容精彩的周刊應用程序。
但喬布斯看到《财富》雜志的安迪·塞沃也在場，心裡非常不舒服，眼淚都快出來了。
喬布斯告訴塞沃，因為《财富》在兩年前報道了他健康情況的
約翰·杜爾的風投公司設立了一個2億美元的基金iFund，專門為最佳創意提供股權融資。
雜志和報紙把iPad的出現視為分水嶺：從前，媒體還可以依賴“免費提供内容”這種混沌的商業模式，而從今以後，他們可以依靠優質内容進行創收。
創新的出版商專門針對iPad開發了新的雜志、圖書和學習材料。
例如，出版過麥當娜寫真集《性》（Sex）和兒童繪本《蜘蛛小姐的茶會》（MissSpider’sTeaParty）等作品的高端出版社卡拉威（Callaway）決定破釜沉舟，完全停掉實體書的印制，專注于開發交互式應用程序圖書。
到2011年6月，蘋果已經向應用程序開發商支付了25億美元。
iPad和其他基于應用程序的數字設備的興起，預示着數字世界将出現根本性轉變。
起初，在20世紀80年代，上網通常意味着通過撥号獲得像美國在線、電腦服務（CompuServe）或Prodigy等公司的付費網絡服務，用戶會進入有圍牆保護的花園，隻能查閱那些精心篩選的資訊，但這些花園會有一些出口，膽子更大的用戶可以訪問整個互聯網。
20世紀90年代初，數字世界進入了第二階段，浏覽器的出現使每個人都能使用萬維網的超文本傳輸協議（HTTP）在互聯網上自由沖浪，萬維網将數十億的網站連接起來。
搜索引擎的出現使人們可以輕松地找到他們想要的網站。
接下來，iPad的發布預示着一種新模式的誕生。
應用程序類似于過去的圍牆花園，創造者在收取門票費用後，向下載的用戶提供更多功能。
但應用程序的興起也意味着網絡的開放性和互連性被犧牲了，因為應用程序不容易相互連接，也不容易被搜到。
由于在iPad上可以同時使用應用程序和網絡浏覽，因此它與網絡模式并沒有發生沖突。
而對消費者和内容創造者而言，應用程序隻是讓他們多了一種選擇。
出版業和新聞業 喬布斯用iPod讓音樂界脫胎換骨，而iPad和AppStore又改變了所有的媒體業态，包括出版業、新聞業、電視和電影。
圖書産業變革這個目标較為明确，因為亞馬遜的Kindle閱讀器已經表明電子書的市場前景廣闊。
因此，蘋果創建了電子書商店iBooksStore，以類似iTunesStore銷售音樂的模式銷售電子書。
當然，蘋果的兩種電子商業模式不盡相同。
在iTunesStore裡，喬布斯堅持所有歌曲都是99美分的均一價。
亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯曾嘗試類似的定價模式，把電子書的價格上限設為9.99美元。
等到喬布斯進入電子書領域後，他向出版商提供了曾拒絕提供給唱片公司的待遇：出版社可以在iBooksStore中自行設定電子書的售價，蘋果則會收取30%的傭金。
這意味着在開始階段，蘋果電子書的價格會比亞馬遜的高。
那麼為什麼用戶會願意向蘋果支付更多錢呢？沃爾特·莫斯伯格在iPad發布會上向喬布斯提出了這個問題，喬布斯回答說：“不會的，價格都是一樣的。
”他說得沒錯。
在iPad發布的第二天，喬布斯向我描述了他對電子書的想法： 亞馬遜搞砸了。
亞馬遜以批發價采購了一批電子書，然後開始以9.99美元的價格出售，這個價格是低于精裝書的成本的。
出版商讨厭亞馬遜的做法，因為這會破壞市場，他們就不能再以28美元的價格出售精裝書了。
在蘋果做電子書以前，就已經有書商從亞馬遜把書下架了。
于是我們告訴出版商：“我們會采用代理模式，價格由你們自己定，我們隻抽成30%。
是的，消費者得多出一點兒錢，但你們本來也是想賺錢的。
”但我們也要求出版社保證，他們的書在iBooks裡的定價不能高于其他電子書平台，如果别的代理商比我們賣得更便宜，那麼我們也可以以更低的價格出售電子書。
于是他們就去找亞馬遜，說：“你們得簽一份代理合同，否則我們的書就不給你們賣了。
” 喬布斯承認，他對音樂和圖書采取了不同的處理方式。
他拒絕向音樂公司提供代理模式，不允許他們自己定價。
為什麼呢？因為沒有必要。
但在電子書市場，他就采用了代理模式。
他說：“我們不是最早做圖書生意的。
鑒于當時的情況，對我們來說，最好的辦法就是采用借水行舟的代理模式。
這是我們後來居上的關鍵所在。
” 2010年2月，iPad發布會結束後沒多久，喬布斯就前往紐約拜會新聞業的一些高管。
他在兩天内密集會見了魯伯特·默多克（RupertMurdoch）、默多克的兒子詹姆斯和他們集團旗下《華爾街日報》的主管團隊、《紐約時報》的小阿瑟·蘇茲貝格（ArthurSulzbergerJr.）和其他高管，以及《時代周刊》《财富》和其他時代集團旗下雜志的經營團隊。
喬布斯後來說：“我很想為高質量的新聞業出一份力。
我們不能把博客作為新聞來源。
現在，我們比以往任何時候更需要客觀真實的深度報道和權威編輯。
因此，我很願意盡我所能幫助報紙和雜志打造數字産品，讓他們真正實現盈利。
”他已經成功地讓用戶為音樂付費，因此他希望也能為新聞業做出同樣的貢獻。
但面對喬布斯抛出的救援繩索，各大報紙雜志的老闆卻遲疑不決。
如果與蘋果合作，他們就必須給蘋果分成30%，但這還不是最關鍵的問題。
更重要的是，他們擔心，一旦進入喬布斯的系統，他們就不能與訂閱用戶建立直接的聯系了；由于他們無法獲得用戶的電子郵件地址和信用卡号碼，所以不能直接向用戶收費、與他們溝通或向他們推銷新産品。
相反，用戶将歸屬于蘋果，向用戶收費的将是蘋果，用戶信息也都将存儲于蘋果的數據庫裡。
而基于其隐私政策，除非獲得用戶的明确允許，否則蘋果不會分享相關信息。
喬布斯尤其希望與《紐約時報》達成協議，因為他認為《紐約時報》品質出色，隻是因為數字内容收費模式不清晰，所以恐将開始走下坡路。
2010年初，他告訴我：“我已經決定，我今年的個人項目之一就是要幫《紐約時報》一把，不管他們想不想要。
他們需要搞清楚如何在數字時代存活下去，這對整個美國都很重要。
” 在此次紐約之行中，喬布斯與《紐約時報》的50位高級主管在亞洲餐廳普拉娜（Pranna）的一個包間共進晚餐。
（他點了一份芒果冰沙和一份純素食面，這兩樣菜品都不在餐廳的菜單上。
）他在飯桌上展示了iPad，指出關鍵在于數字内容的定價，一定要找到消費者能夠接受的适度價格。
他畫了一張圖表，列出了定價高低和相應訂閱量的各種組合。
如果《紐約時報》完全免費，會有多少讀者？他們已經知道了這個極端假設的答案，因為《紐約時報》的網站本來就是免費的，其固定訪問量在2000萬左右。
如果價格很高呢？他們也有相關數據：《紐約時報》紙質版的年度訂閱價格在300美元以上，約有100萬訂閱用戶。
喬布斯告訴他們：“你們應該追求一個中間點，也就是1000萬左右的數字用戶。
這意味着電子版報紙的定價應該很低，每月最多5美元，同時訂閱操作也要做得非常簡單，點擊一下就行了。
” 《紐約時報》的一位發行主管堅持要求獲得所有訂閱用戶的電子郵件和信用卡信息，即使他們是通過蘋果AppStore訂閱的，而喬布斯則表示蘋果不會提供。
這位主管勃然大怒：《紐約時報》竟然不能掌握這些信息，真是豈有此理。
喬布斯說：“好吧，你可以問用戶要，但如果他們不自願給你，不要怪我。
你如果不喜歡這樣，就别用我們的平台。
你們現在不上不下，又不是我害的。
誰讓你們過去5年一直免費把報紙内容挂在網上，又不收集讀者的信用卡信息呢？” 喬布斯還在私下見了小阿瑟·蘇茲貝格。
喬布斯後來說：“他人很好，一提到《紐約時報》的新大樓就眉飛色舞，他自豪也是應該的。
我跟他讨論了我的想法，但後來也不了了之。
”直到一年後的2011年4月，《紐約時報》才開始推出收費的電子版報紙，蘋果也成為其訂閱渠道之一（遵守的是喬布斯制定的訂閱政策）。
喬布斯建議的價格是每月5美元，而《紐約時報》最終确定的訂閱價格是喬布斯建議的4倍。
在時代生活大廈，《時代周刊》的編輯裡克·斯坦格爾（RickStengel）負責接待喬布斯。
喬布斯很喜歡他，因為他指派了喬希·奎特納（JoshQuittner）帶領一支精英團隊，專門為iPad打造了内容精彩的周刊應用程序。
但喬布斯看到《财富》雜志的安迪·塞沃也在場，心裡非常不舒服，眼淚都快出來了。
喬布斯告訴塞沃，因為《财富》在兩年前報道了他健康情況的
