第三十八章 iPad：後PC時代
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，背景音樂是藍色貨車搖滾樂隊（BlueVan）的《我的愛已逝》（“ThereGoesMyLove”）。
文森特回憶說：“史蒂夫一開始批準了這個方案，後來又說不喜歡。
他覺得它看起來像陶瓷谷倉家居店（PotteryBarn）的廣告。
”喬布斯後來告訴我： 解釋iPod是什麼并不難——一千首歌，盡收囊中——所以我們很快就鎖定了标志性的剪影廣告。
但要解釋iPad是什麼卻很難。
我們不想把iPad展示為一台電腦，但也不希望弱化設備的科技感，不想讓人覺得它像一台可愛的電視機。
第一組廣告表明我們不知道自己在做什麼，它們更像是開司米毛衣和暇步士休閑鞋的廣告。
為了制作iPad廣告，詹姆斯·文森特接連幾個月都沒有休息。
後來，iPad終于上市，廣告也開始播放，他就跟家人開車去了棕榈泉的科切拉音樂節，看自己最喜歡的樂隊演出，包括缪斯樂隊（Muse）、信仰破滅樂隊（FaithNoMore）、退化樂隊（Devo）等。
但剛到棕榈泉沒多久，他就接到了喬布斯的電話：“你們的廣告太爛了。
iPad正在徹底改變世界，我們需要有沖擊力的廣告！你給我的東西太小家子氣了。
” 文森特反擊道：“好吧，那你想要什麼樣的？你又一直說不出來自己想要什麼樣的廣告。
” 喬布斯說：“我不知道，你得給我有創意的東西。
現在的廣告還差得遠呢。
” 文森特為自己辯解，喬布斯突然發飙了。
文森特回憶說：“他開始對我大喊大叫。
”文森特也是個暴脾氣，于是兩個人爆發了激烈的争吵。
文森特吼道：“你得告訴我，你到底想要什麼。
”喬布斯也對着吼：“你得先給我看你們的創意，我看到就知道了。
” “哦，太好了，我就把這句話轉告給同事：我看到就知道了。
” 氣憤又無奈的文森特揮拳砸向牆壁，把租住房子的牆上砸出一個凹坑。
他的家人當時都在外面的泳池裡玩兒。
他打完電話走到了泳池邊坐下，大家都緊張地看着他。
他的妻子最後開口問道：“你還好吧？” 文森特和他的團隊花了兩周，設計出一系列新方案。
文森特沒有去辦公室向喬布斯展示方案，而是提出去喬布斯的家裡，這樣的環境能相對令人放松。
他和米爾納把分鏡腳本放在咖啡桌上，展示了12種方案，其中一種方案非常鼓舞人心，令人振奮。
還有一種方案嘗試了幽默風格——喜劇演員邁克爾·塞拉（MichaelCera）在一個搭建的房子裡徘徊，妙語連珠地點評人們使用iPad的方式。
有的方案是名人代言，有的是以純白背景突出展示産品本身，有的是情景喜劇，有的則直接進行産品演示，等等。
在仔細考量了所有方案後，喬布斯終于知道了自己想要的是什麼——不是幽默，也不是名人，更不是産品展示。
他說：“我想要的廣告是一則宣言，能夠說明iPad是石破天驚的大事。
”他已經宣布iPad将改變世界，他想要打造一波強大的宣傳造勢活動，不斷強化iPad的意義。
他說，其他公司會在一年左右的時間裡推出山寨的平闆電腦，而他希望大家記住，iPad才是鼻祖，是原創。
“廣告應該能夠凸顯和宣告我們做過的一切努力。
” 他突然從椅子上站了起來，看起來有點兒虛弱，但面帶微笑：“我現在得去做按摩了，你們去幹活兒吧。
” 于是，文森特和米爾納，還有文案策劃人埃裡克·格倫鮑姆（EricGrunbaum），開始構思一則名為“宣言”的廣告。
廣告宣稱iPad是一個革命性産品，步調很快，影像充滿活力，節奏令人振奮。
他們選擇的背景音樂是耶耶耶樂隊（YeahYeahYeahs）主唱凱倫·歐（KarenO）演唱的《金獅》（“GoldLion”）的副歌部分，沖擊力很強。
影片展示了iPad的種種神奇功能，同時配上強有力的旁白：“iPad很薄，iPad很美……iPad瘋狂般強大。
iPad不可思議……iPad可以看視頻，可以看照片，裡面有一輩子也讀不完的書。
這已經是一場革命，而革命才剛剛開始。
” “宣言”廣告片整體制作完成之後，廣告團隊又嘗試了柔和溫馨的風格，由年輕的電影制片人傑西卡·桑德斯（JessicaSanders）拍攝了一段日常生活紀錄片（她也曾擔任“宣言”系列廣告片的導演）。
喬布斯一開始很喜歡日常系列廣告，但沒過多久就開始投反對票，原因與他反對最初的陶瓷谷倉式廣告的理由相同。
他吼道：“該死的，這看起來就像Visa卡的廣告，還是廣告公司拍出來的老一套。
” 喬布斯自始至終要求廣告要與衆不同，新穎獨特，但他最終意識到，他不想偏離蘋果内在的聲音。
對他來說，蘋果的聲音具有獨特的品質：簡單、幹淨，可以向全世界發出宣言。
李·克勞回憶道：“我們逐步走上了彰顯生活方式的廣告之路，史蒂夫似乎也越來越認可，但突然有一天，他說：‘我讨厭這些廣告，這不是蘋果。
’他告訴我們要回到蘋果的聲音，找回那種非常簡單、誠實的聲音。
”于是他們重新采用幹淨的純白背景，隻有一個特寫鏡頭，用“iPad是……”的一系列短句，呈現iPad的所有功能。
應用程序 iPad廣告的重點不是介紹産品硬件本身，而是用戶可以使用産品實現的功能。
事實上，iPad的成功不僅來自漂亮的硬件和外形，還來自應用程序（即App）。
有了應用程序，用戶可以盡情參與各種有趣的活動。
iPad上有數以千計——很快就達到數十萬——的應用程序可供下載，很多都是免費的，或隻要幾美元。
隻需動動手指，你就可以玩“憤怒的小鳥”、追蹤股市行情、看電影、閱讀圖書和雜志、浏覽新聞、玩遊戲等，盡情消磨時間。
硬件、軟件和商店的整合再一次讓産品的使用變得簡單。
同時，通過應用程序這一形式，蘋果以高度可控的方式向外部開發者開放，讓外人為蘋果平台打造軟件和内容，就像一個精心維護又守衛森嚴的社區花園。
應用程序現象始于iPhone。
iPhone于2007年初問世，當時用戶還不能從蘋果以外的開發者那裡購買應用程序。
最初，喬布斯并不允許向外部開發者開放系統。
他不希望外人開發的應用程序把iPhone折騰得亂七八糟，導緻手機中毒，或者破壞手機的完整性。
董事會成員阿特·萊文森是推動開放iPhone應用程序的人之一。
他回憶說：“我給他打了好幾次電話，不斷向他遊說應用程序的潛力。
”萊文森強調，如果蘋果不允許，準确地說，如果蘋果不鼓勵外部開發者為iPhone開發應用程序，那麼，其他智能手機制造商就會因為這樣做而獲得競争優勢。
蘋果的營銷主管菲爾·席勒也同意開放。
他回憶說：“我無法想象，我們創造了像iPhone這樣強大的産品，卻不授權開發者制作大量的應用程序。
我知道用戶肯定會喜歡這些程序的。
”而在蘋果外部，風險資本家約翰·杜爾認為，開放應用程序平台将催生一大批打造創新服務的創業者。
喬布斯起初拒絕讨論開放系統的問題，部分原因是他認為，針對第三方應用開發者的監管所涉及的問題太過複雜，蘋果團隊沒有足夠的精力應對。
他希望團隊可以專注。
席勒說：“所以他不想談論這個問題。
”但是，在iPhone上市之後，喬布斯便願意參與各方的意見碰撞了。
萊文森說：“每次讨論時，史蒂夫似乎都會更開放一些。
”他們曾在四次董事會會議上進行自由讨論。
喬布斯很快就發現，有一種方法可以兩全其美。
他可以允許外部人員開發應用程序，但這些應用程序必須符合蘋果制定的嚴格标準，由蘋果進行測試和批準，并且隻能通過iTunesStore銷售。
這樣一來，成千上萬的軟件開發者可以從中受益，蘋果又能保留足夠的控制權，來維護iPhone的完整性和客戶體驗的簡單性。
萊文森說：“這是一個絕妙的解決方法，直擊痛點，讓我們既能享有開放的好處，同時保留端到端的控制。
” 2008年7月，iPhone的應用程序商店AppStore在iTunes上上線。
9個月後，下載量就突破了10億大關。
到2010年4月iPad上市時，可供下載的iPhone應用程序總量已多達18.5萬個。
大多數應用程序也可以在iPad上使用，隻是無法發揮iPad的大屏優勢。
但在不到5個月的時間裡，開發者已經專門針對iPad編寫了2.5萬個新的應用程序。
到2011年7月，iPhone和iPad分别擁有50萬個應用程序，下載總量超過150億次。
AppStore在一夜之間催生了一個新的産業。
無論是在大學宿舍、車庫，還是在各大媒
文森特回憶說：“史蒂夫一開始批準了這個方案，後來又說不喜歡。
他覺得它看起來像陶瓷谷倉家居店（PotteryBarn）的廣告。
”喬布斯後來告訴我： 解釋iPod是什麼并不難——一千首歌，盡收囊中——所以我們很快就鎖定了标志性的剪影廣告。
但要解釋iPad是什麼卻很難。
我們不想把iPad展示為一台電腦，但也不希望弱化設備的科技感，不想讓人覺得它像一台可愛的電視機。
第一組廣告表明我們不知道自己在做什麼，它們更像是開司米毛衣和暇步士休閑鞋的廣告。
為了制作iPad廣告，詹姆斯·文森特接連幾個月都沒有休息。
後來，iPad終于上市，廣告也開始播放，他就跟家人開車去了棕榈泉的科切拉音樂節，看自己最喜歡的樂隊演出，包括缪斯樂隊（Muse）、信仰破滅樂隊（FaithNoMore）、退化樂隊（Devo）等。
但剛到棕榈泉沒多久，他就接到了喬布斯的電話：“你們的廣告太爛了。
iPad正在徹底改變世界，我們需要有沖擊力的廣告！你給我的東西太小家子氣了。
” 文森特反擊道：“好吧，那你想要什麼樣的？你又一直說不出來自己想要什麼樣的廣告。
” 喬布斯說：“我不知道，你得給我有創意的東西。
現在的廣告還差得遠呢。
” 文森特為自己辯解，喬布斯突然發飙了。
文森特回憶說：“他開始對我大喊大叫。
”文森特也是個暴脾氣，于是兩個人爆發了激烈的争吵。
文森特吼道：“你得告訴我，你到底想要什麼。
”喬布斯也對着吼：“你得先給我看你們的創意，我看到就知道了。
” “哦，太好了，我就把這句話轉告給同事：我看到就知道了。
” 氣憤又無奈的文森特揮拳砸向牆壁，把租住房子的牆上砸出一個凹坑。
他的家人當時都在外面的泳池裡玩兒。
他打完電話走到了泳池邊坐下，大家都緊張地看着他。
他的妻子最後開口問道：“你還好吧？” 文森特和他的團隊花了兩周，設計出一系列新方案。
文森特沒有去辦公室向喬布斯展示方案，而是提出去喬布斯的家裡，這樣的環境能相對令人放松。
他和米爾納把分鏡腳本放在咖啡桌上，展示了12種方案，其中一種方案非常鼓舞人心，令人振奮。
還有一種方案嘗試了幽默風格——喜劇演員邁克爾·塞拉（MichaelCera）在一個搭建的房子裡徘徊，妙語連珠地點評人們使用iPad的方式。
有的方案是名人代言，有的是以純白背景突出展示産品本身，有的是情景喜劇，有的則直接進行産品演示，等等。
在仔細考量了所有方案後，喬布斯終于知道了自己想要的是什麼——不是幽默，也不是名人，更不是産品展示。
他說：“我想要的廣告是一則宣言，能夠說明iPad是石破天驚的大事。
”他已經宣布iPad将改變世界，他想要打造一波強大的宣傳造勢活動，不斷強化iPad的意義。
他說，其他公司會在一年左右的時間裡推出山寨的平闆電腦，而他希望大家記住，iPad才是鼻祖，是原創。
“廣告應該能夠凸顯和宣告我們做過的一切努力。
” 他突然從椅子上站了起來，看起來有點兒虛弱，但面帶微笑：“我現在得去做按摩了，你們去幹活兒吧。
” 于是，文森特和米爾納，還有文案策劃人埃裡克·格倫鮑姆（EricGrunbaum），開始構思一則名為“宣言”的廣告。
廣告宣稱iPad是一個革命性産品，步調很快，影像充滿活力，節奏令人振奮。
他們選擇的背景音樂是耶耶耶樂隊（YeahYeahYeahs）主唱凱倫·歐（KarenO）演唱的《金獅》（“GoldLion”）的副歌部分，沖擊力很強。
影片展示了iPad的種種神奇功能，同時配上強有力的旁白：“iPad很薄，iPad很美……iPad瘋狂般強大。
iPad不可思議……iPad可以看視頻，可以看照片，裡面有一輩子也讀不完的書。
這已經是一場革命，而革命才剛剛開始。
” “宣言”廣告片整體制作完成之後，廣告團隊又嘗試了柔和溫馨的風格，由年輕的電影制片人傑西卡·桑德斯（JessicaSanders）拍攝了一段日常生活紀錄片（她也曾擔任“宣言”系列廣告片的導演）。
喬布斯一開始很喜歡日常系列廣告，但沒過多久就開始投反對票，原因與他反對最初的陶瓷谷倉式廣告的理由相同。
他吼道：“該死的，這看起來就像Visa卡的廣告，還是廣告公司拍出來的老一套。
” 喬布斯自始至終要求廣告要與衆不同，新穎獨特，但他最終意識到，他不想偏離蘋果内在的聲音。
對他來說，蘋果的聲音具有獨特的品質：簡單、幹淨，可以向全世界發出宣言。
李·克勞回憶道：“我們逐步走上了彰顯生活方式的廣告之路，史蒂夫似乎也越來越認可，但突然有一天，他說：‘我讨厭這些廣告，這不是蘋果。
’他告訴我們要回到蘋果的聲音，找回那種非常簡單、誠實的聲音。
”于是他們重新采用幹淨的純白背景，隻有一個特寫鏡頭，用“iPad是……”的一系列短句，呈現iPad的所有功能。
應用程序 iPad廣告的重點不是介紹産品硬件本身，而是用戶可以使用産品實現的功能。
事實上，iPad的成功不僅來自漂亮的硬件和外形，還來自應用程序（即App）。
有了應用程序，用戶可以盡情參與各種有趣的活動。
iPad上有數以千計——很快就達到數十萬——的應用程序可供下載，很多都是免費的，或隻要幾美元。
隻需動動手指，你就可以玩“憤怒的小鳥”、追蹤股市行情、看電影、閱讀圖書和雜志、浏覽新聞、玩遊戲等，盡情消磨時間。
硬件、軟件和商店的整合再一次讓産品的使用變得簡單。
同時，通過應用程序這一形式，蘋果以高度可控的方式向外部開發者開放，讓外人為蘋果平台打造軟件和内容，就像一個精心維護又守衛森嚴的社區花園。
應用程序現象始于iPhone。
iPhone于2007年初問世，當時用戶還不能從蘋果以外的開發者那裡購買應用程序。
最初，喬布斯并不允許向外部開發者開放系統。
他不希望外人開發的應用程序把iPhone折騰得亂七八糟，導緻手機中毒，或者破壞手機的完整性。
董事會成員阿特·萊文森是推動開放iPhone應用程序的人之一。
他回憶說：“我給他打了好幾次電話，不斷向他遊說應用程序的潛力。
”萊文森強調，如果蘋果不允許，準确地說，如果蘋果不鼓勵外部開發者為iPhone開發應用程序，那麼，其他智能手機制造商就會因為這樣做而獲得競争優勢。
蘋果的營銷主管菲爾·席勒也同意開放。
他回憶說：“我無法想象，我們創造了像iPhone這樣強大的産品，卻不授權開發者制作大量的應用程序。
我知道用戶肯定會喜歡這些程序的。
”而在蘋果外部，風險資本家約翰·杜爾認為，開放應用程序平台将催生一大批打造創新服務的創業者。
喬布斯起初拒絕讨論開放系統的問題，部分原因是他認為，針對第三方應用開發者的監管所涉及的問題太過複雜，蘋果團隊沒有足夠的精力應對。
他希望團隊可以專注。
席勒說：“所以他不想談論這個問題。
”但是，在iPhone上市之後，喬布斯便願意參與各方的意見碰撞了。
萊文森說：“每次讨論時，史蒂夫似乎都會更開放一些。
”他們曾在四次董事會會議上進行自由讨論。
喬布斯很快就發現，有一種方法可以兩全其美。
他可以允許外部人員開發應用程序，但這些應用程序必須符合蘋果制定的嚴格标準，由蘋果進行測試和批準，并且隻能通過iTunesStore銷售。
這樣一來，成千上萬的軟件開發者可以從中受益，蘋果又能保留足夠的控制權，來維護iPhone的完整性和客戶體驗的簡單性。
萊文森說：“這是一個絕妙的解決方法，直擊痛點，讓我們既能享有開放的好處，同時保留端到端的控制。
” 2008年7月，iPhone的應用程序商店AppStore在iTunes上上線。
9個月後，下載量就突破了10億大關。
到2010年4月iPad上市時，可供下載的iPhone應用程序總量已多達18.5萬個。
大多數應用程序也可以在iPad上使用，隻是無法發揮iPad的大屏優勢。
但在不到5個月的時間裡，開發者已經專門針對iPad編寫了2.5萬個新的應用程序。
到2011年7月，iPhone和iPad分别擁有50萬個應用程序，下載總量超過150億次。
AppStore在一夜之間催生了一個新的産業。
無論是在大學宿舍、車庫，還是在各大媒
