第三十一章 iTunes商店：我是花衣魔笛手
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華納音樂
2002年初，蘋果面臨重大挑戰。
iPod、iTunes軟件和Mac之間可以無縫連接，讓用戶輕松管理已有的音樂，但是要想獲取新的音樂，他們還是得離開蘋果打造的舒适環境，去購買CD或在網上下載歌曲。
在網上下載歌曲，一般就是進入灰色地帶，通過文件共享和下載網站獲取盜版音樂。
為了解決這個問題，喬布斯希望為iPod用戶提供一種簡便易行、安全合法的歌曲下載方式。
當時的音樂産業也身處困境，唱片公司的權益受到嚴重侵害，因為Napster、Grokster、Gnutella（努特拉）、Kazaa等免費盜版音樂網站比比皆是。
2002年，正版CD的銷量下降了9%，部分原因就是盜版的猖獗。
面對這一狀況，各大音樂公司的管理層陷入了極度混亂，像小學生踢足球一樣不知所措。
倉促之間，他們緊急合議，想推出一套保護數字音樂版權的通用标準。
當時，華納音樂的保羅·維迪奇（PaulVidich）和同屬美國在線時代華納集團（AOLTimeWarner）的比爾·拉杜切爾（BillRaduchel）正在跟索尼合作制定标準，他們希望把蘋果也拉入數字音樂版權保護聯盟。
于是，2002年1月，他們一行人飛到庫比蒂諾拜見喬布斯。
雙方的溝通并不順利。
維迪奇身患感冒，喉嚨嘶啞，所以當天由他的副手凱文·蓋奇（KevinGage）做幻燈片演示。
坐在會議桌首位的喬布斯坐立不安，看上去很不耐煩。
四張幻燈片過後，他揮了揮手，插話說：“你們就是一群無頭蒼蠅，講得狗屁不通。
”大家都轉頭看向維迪奇。
維迪奇停頓了很久，勉強發出聲音，擠出幾句話來：“你說得對，我們的确不知道該怎麼辦。
你得幫我們想想辦法。
”喬布斯後來回憶說，自己當時有點兒吃驚，不過最後還是同意了與華納和索尼合作。
如果當時幾大音樂公司真的攜手合作，打造保護在線音樂文件的标準化編碼方式，一批線上音樂商店會應運而生。
如此一來，喬布斯就很難打造iTunes商店，無法讓蘋果主導線上音樂的銷售方式。
然而，索尼卻給了蘋果一個絕佳的機會——在2002年1月的庫比蒂諾會議後，索尼決定退出談判，因為他們想開發自己的專有編碼格式，确保音樂版稅收益。
索尼的首席執行官出井伸之在接受《紅鲱魚》雜志的編輯安東尼·帕金斯采訪時說：“你也知道史蒂夫，他做什麼事都有自己的目的。
雖然他是個天才，但他不會跟别人分享一切。
對一家大公司而言，跟他合作難度極大，簡直就像一場噩夢。
”時任索尼北美區負責人的霍華德·斯金格（HowardStringer）補充道：“坦率地說，嘗試推進與蘋果的合作，純屬浪費時間。
” 于是，索尼最終選擇與環球音樂（Universal）合作，推出線上音樂訂閱網站Pressplay。
與此同時，美國在線時代華納、貝塔斯曼（Bertelsmann）、百代唱片（EMI）和RealNetworks公司聯手推出了音樂網站MusicNet。
Pressplay和MusicNet都不願意将自己的歌曲授權給對方，因此各自隻提供了大約一半的音樂資源。
此外，兩個網站提供的都是訂閱服務，用戶可以在線播放歌曲，但不能下載歌曲，服務到期後，就不能再繼續聽歌了。
這兩個網站的規定都極其複雜，操作界面也很煩瑣，所以在《計算機世界》（PCWorld）雜志評選出來的“史上最爛25款科技産品”中，它們并列第九。
《計算機世界》評論稱：“這兩個服務平台的功能極其不合理，足以說明唱片公司依然沒搞清楚如何滿足用戶的需求。
” 這時，喬布斯本可以放任盜版音樂的發展——畢竟免費音樂可以提振iPod的銷量。
然而，因為他是真的熱愛音樂，喜歡創作音樂的藝術家們，所以他反對偷竊創意作品的行為。
他後來告訴我： 在創立蘋果的早期，我就意識到，知識産權是公司蓬勃發展的根基。
如果别人可以肆意抄襲或偷竊蘋果的軟件，我們早就倒閉了。
如果知識産權得不到保護，我們就沒有動力去研發新的軟件或打造新的設計。
如果對知識産權的保護開始消失，靠創意吃飯的公司也會随之消失，甚至永遠無法起步。
另外，保護知識産權還有一個更簡單的理由：偷竊是不道德的行為。
偷竊不僅會傷害他人，也會有損于自己的人格。
他也知道，阻止盜版最好的辦法——事實上也是唯一的辦法——就是提供一個比音樂公司炮制的差勁服務更具吸引力的選擇。
他告訴《時尚先生》雜志的安迪·蘭格（AndyLanger）：“我們相信，在下載盜版音樂的人中，有80%都情非得已。
他們隻是找不到合法的渠道。
所以我們說，‘我們來創造合法的替代方案吧’，這樣大家都能成為赢家。
音樂公司赢了，藝術家們赢了，蘋果赢了，用戶也赢了，因為他們可以得到更好的服務，不用再去偷竊。
” 于是，喬布斯開始着手打造iTunes商店（iTunesStore）。
他需要遊說五大唱片公司授權iTunes商店銷售他們的數字歌曲。
他回憶說：“我從來沒有花過這麼多時間去勸别人做對他們自己有利的事情。
”唱片公司對于定價模式心存疑慮，也難以接受拆分專輯、把歌曲獨立銷售的做法。
為了說服他們，喬布斯提出，蘋果隻會在Mac上提供iTunes商店服務。
由于Mac隻占5%的市場份額，唱片公司可以試着跟iTunes合作，而幾乎不用承擔什麼風險。
他回憶說：“我們把Mac較小的市場份額變成了一種優勢，跟音樂公司說，就算iTunes商店失敗了，他們也不會全盤皆輸。
” 喬布斯建議把每首數字歌曲的售價定為0.99美元。
這種定價模式簡單直接，容易讓人産生消費沖動。
每賣出一首歌，唱片公司将獲得0.7美元的收入。
喬布斯堅稱，購買模式會比音樂公司喜歡的按月訂閱模式更有吸引力。
他相信人們與自己喜愛的歌曲之間存在情感連接。
歌迷們想要擁有滾石樂隊的《對魔鬼的同情》（“SympathyfortheDevil”）和鮑勃·迪倫的《避風港》（“ShelterfromtheStorm”），而不僅僅是租下來聽聽。
他告訴《滾石》雜志的傑夫·古德爾（JeffGoodell）：“我覺得，就算把石玫瑰搖滾樂隊的複出之作《第二次降臨》（“SecondComing”）放到音樂訂閱網站上，都未必能火。
” 喬布斯還堅持iTunes商店不僅銷售整張專輯，還可以把專輯裡的單曲獨立銷售。
而這也成為蘋果和唱片公司之間最大的争議。
唱片公司在制作專輯時，一般會有兩三首主打歌，再配以十幾首充數之作。
如果想要得到自己喜歡的幾首歌曲，消費者就必須購買整張專輯。
此外，一些音樂家也以“藝術創作”為理由對蘋果表示反對。
九寸釘樂隊（NineInchNails）的主唱特倫特·雷澤諾（TrentReznor）說：“一張好專輯具有連貫性，不同的歌曲相互呼應，這才是我喜歡的做音樂的方式。
”但這樣的反對意見其實沒有什麼實際意義。
喬布斯回憶說：“盜版和在線下載已經把專輯拆分了，不出售單曲，你就無法與盜版抗衡。
” 問題的核心在于熱愛科技和熱愛藝術的人之間存在鴻溝。
而喬布斯已經在皮克斯和蘋果證明，他既癡迷科技，又熱愛藝術，由他搭建一座跨越鴻溝的橋梁再合适不過了。
他後來說： 我是到了皮克斯才逐漸意識到，科技領域和藝術領域之間存在巨大的鴻溝。
科技公司不理解藝術創意，無法欣賞直覺思維。
音樂公司的經紀部門就不一樣了，他們聽了100個藝
iPod、iTunes軟件和Mac之間可以無縫連接，讓用戶輕松管理已有的音樂，但是要想獲取新的音樂，他們還是得離開蘋果打造的舒适環境，去購買CD或在網上下載歌曲。
在網上下載歌曲，一般就是進入灰色地帶，通過文件共享和下載網站獲取盜版音樂。
為了解決這個問題，喬布斯希望為iPod用戶提供一種簡便易行、安全合法的歌曲下載方式。
當時的音樂産業也身處困境，唱片公司的權益受到嚴重侵害，因為Napster、Grokster、Gnutella（努特拉）、Kazaa等免費盜版音樂網站比比皆是。
2002年，正版CD的銷量下降了9%，部分原因就是盜版的猖獗。
面對這一狀況，各大音樂公司的管理層陷入了極度混亂，像小學生踢足球一樣不知所措。
倉促之間，他們緊急合議，想推出一套保護數字音樂版權的通用标準。
當時，華納音樂的保羅·維迪奇（PaulVidich）和同屬美國在線時代華納集團（AOLTimeWarner）的比爾·拉杜切爾（BillRaduchel）正在跟索尼合作制定标準，他們希望把蘋果也拉入數字音樂版權保護聯盟。
于是，2002年1月，他們一行人飛到庫比蒂諾拜見喬布斯。
雙方的溝通并不順利。
維迪奇身患感冒，喉嚨嘶啞，所以當天由他的副手凱文·蓋奇（KevinGage）做幻燈片演示。
坐在會議桌首位的喬布斯坐立不安，看上去很不耐煩。
四張幻燈片過後，他揮了揮手，插話說：“你們就是一群無頭蒼蠅，講得狗屁不通。
”大家都轉頭看向維迪奇。
維迪奇停頓了很久，勉強發出聲音，擠出幾句話來：“你說得對，我們的确不知道該怎麼辦。
你得幫我們想想辦法。
”喬布斯後來回憶說，自己當時有點兒吃驚，不過最後還是同意了與華納和索尼合作。
如果當時幾大音樂公司真的攜手合作，打造保護在線音樂文件的标準化編碼方式，一批線上音樂商店會應運而生。
如此一來，喬布斯就很難打造iTunes商店，無法讓蘋果主導線上音樂的銷售方式。
然而，索尼卻給了蘋果一個絕佳的機會——在2002年1月的庫比蒂諾會議後，索尼決定退出談判，因為他們想開發自己的專有編碼格式，确保音樂版稅收益。
索尼的首席執行官出井伸之在接受《紅鲱魚》雜志的編輯安東尼·帕金斯采訪時說：“你也知道史蒂夫，他做什麼事都有自己的目的。
雖然他是個天才，但他不會跟别人分享一切。
對一家大公司而言，跟他合作難度極大，簡直就像一場噩夢。
”時任索尼北美區負責人的霍華德·斯金格（HowardStringer）補充道：“坦率地說，嘗試推進與蘋果的合作，純屬浪費時間。
” 于是，索尼最終選擇與環球音樂（Universal）合作，推出線上音樂訂閱網站Pressplay。
與此同時，美國在線時代華納、貝塔斯曼（Bertelsmann）、百代唱片（EMI）和RealNetworks公司聯手推出了音樂網站MusicNet。
Pressplay和MusicNet都不願意将自己的歌曲授權給對方，因此各自隻提供了大約一半的音樂資源。
此外，兩個網站提供的都是訂閱服務，用戶可以在線播放歌曲，但不能下載歌曲，服務到期後，就不能再繼續聽歌了。
這兩個網站的規定都極其複雜，操作界面也很煩瑣，所以在《計算機世界》（PCWorld）雜志評選出來的“史上最爛25款科技産品”中，它們并列第九。
《計算機世界》評論稱：“這兩個服務平台的功能極其不合理，足以說明唱片公司依然沒搞清楚如何滿足用戶的需求。
” 這時，喬布斯本可以放任盜版音樂的發展——畢竟免費音樂可以提振iPod的銷量。
然而，因為他是真的熱愛音樂，喜歡創作音樂的藝術家們，所以他反對偷竊創意作品的行為。
他後來告訴我： 在創立蘋果的早期，我就意識到，知識産權是公司蓬勃發展的根基。
如果别人可以肆意抄襲或偷竊蘋果的軟件，我們早就倒閉了。
如果知識産權得不到保護，我們就沒有動力去研發新的軟件或打造新的設計。
如果對知識産權的保護開始消失，靠創意吃飯的公司也會随之消失，甚至永遠無法起步。
另外，保護知識産權還有一個更簡單的理由：偷竊是不道德的行為。
偷竊不僅會傷害他人，也會有損于自己的人格。
他也知道，阻止盜版最好的辦法——事實上也是唯一的辦法——就是提供一個比音樂公司炮制的差勁服務更具吸引力的選擇。
他告訴《時尚先生》雜志的安迪·蘭格（AndyLanger）：“我們相信，在下載盜版音樂的人中，有80%都情非得已。
他們隻是找不到合法的渠道。
所以我們說，‘我們來創造合法的替代方案吧’，這樣大家都能成為赢家。
音樂公司赢了，藝術家們赢了，蘋果赢了，用戶也赢了，因為他們可以得到更好的服務，不用再去偷竊。
” 于是，喬布斯開始着手打造iTunes商店（iTunesStore）。
他需要遊說五大唱片公司授權iTunes商店銷售他們的數字歌曲。
他回憶說：“我從來沒有花過這麼多時間去勸别人做對他們自己有利的事情。
”唱片公司對于定價模式心存疑慮，也難以接受拆分專輯、把歌曲獨立銷售的做法。
為了說服他們，喬布斯提出，蘋果隻會在Mac上提供iTunes商店服務。
由于Mac隻占5%的市場份額，唱片公司可以試着跟iTunes合作，而幾乎不用承擔什麼風險。
他回憶說：“我們把Mac較小的市場份額變成了一種優勢，跟音樂公司說，就算iTunes商店失敗了，他們也不會全盤皆輸。
” 喬布斯建議把每首數字歌曲的售價定為0.99美元。
這種定價模式簡單直接，容易讓人産生消費沖動。
每賣出一首歌，唱片公司将獲得0.7美元的收入。
喬布斯堅稱，購買模式會比音樂公司喜歡的按月訂閱模式更有吸引力。
他相信人們與自己喜愛的歌曲之間存在情感連接。
歌迷們想要擁有滾石樂隊的《對魔鬼的同情》（“SympathyfortheDevil”）和鮑勃·迪倫的《避風港》（“ShelterfromtheStorm”），而不僅僅是租下來聽聽。
他告訴《滾石》雜志的傑夫·古德爾（JeffGoodell）：“我覺得，就算把石玫瑰搖滾樂隊的複出之作《第二次降臨》（“SecondComing”）放到音樂訂閱網站上，都未必能火。
” 喬布斯還堅持iTunes商店不僅銷售整張專輯，還可以把專輯裡的單曲獨立銷售。
而這也成為蘋果和唱片公司之間最大的争議。
唱片公司在制作專輯時，一般會有兩三首主打歌，再配以十幾首充數之作。
如果想要得到自己喜歡的幾首歌曲，消費者就必須購買整張專輯。
此外，一些音樂家也以“藝術創作”為理由對蘋果表示反對。
九寸釘樂隊（NineInchNails）的主唱特倫特·雷澤諾（TrentReznor）說：“一張好專輯具有連貫性，不同的歌曲相互呼應，這才是我喜歡的做音樂的方式。
”但這樣的反對意見其實沒有什麼實際意義。
喬布斯回憶說：“盜版和在線下載已經把專輯拆分了，不出售單曲，你就無法與盜版抗衡。
” 問題的核心在于熱愛科技和熱愛藝術的人之間存在鴻溝。
而喬布斯已經在皮克斯和蘋果證明，他既癡迷科技，又熱愛藝術，由他搭建一座跨越鴻溝的橋梁再合适不過了。
他後來說： 我是到了皮克斯才逐漸意識到，科技領域和藝術領域之間存在巨大的鴻溝。
科技公司不理解藝術創意，無法欣賞直覺思維。
音樂公司的經紀部門就不一樣了，他們聽了100個藝
