第三十章 數字生活中樞：從iTunes到iPod
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2001年，第一代iPod
每一年，喬布斯都會挑選100個公司最有價值的員工參加度假會議，他把這100個人稱為“精英100”。
而選拔規則也非常簡單：“如果隻能用救生艇帶100個人去創建你的下一家公司，你會帶誰？”喬布斯講話時喜歡用白闆，因為白闆可以讓他掌控全場，成為所有人關注的焦點。
在每次度假會議臨近結束時，他都會站在白闆前向團隊發問：“下一步，我們要完成哪10件大事？”大家會争先恐後地提出自己的構想，希望能被選中。
喬布斯會把所有人的建議一一記下，然後劃掉那些他認為不靠譜的想法。
經過一番激烈的讨論之後，十大設想會脫穎而出。
最後，喬布斯會砍掉後面的7項，宣布：“我們隻能做三件事。
” 2001年，蘋果的個人電腦業務已經全面複興，是時候開始“非同凡想”了。
所以，在那年寫在白闆上的“下一步清單”中，一些嶄新的可能性居于前列。
當時，數字領域籠罩着愁雲慘霧。
網絡泡沫已經破滅，納斯達克指數從最高點下跌了超過50%。
在2001年1月的超級碗比賽中，投放廣告的科技公司隻有3家，而前一年這個數字是17。
當然，數字領域的蕭條之象遠不止于此。
喬布斯和沃茲尼亞克在25年前創立了蘋果，自那時以來，個人電腦一直是數字革命的核心。
而專家們現在預測，電腦的核心作用即将終結。
《華爾街日報》的資深科技記者沃爾特·莫斯伯格（WaltMossberg）寫道，電腦已經“成熟到暮氣沉沉的境地，變得寡淡無聊”。
捷威電腦的首席執行官傑夫·韋特澤恩（JeffWeitzen）則宣稱：“顯然，個人電腦的核心地位正在逐步喪失。
” 就在這時，喬布斯啟動了全新戰略，而這個宏大戰略即将徹底改變蘋果乃至整個科技行業：一方面，個人電腦将一掃逐步被邊緣化的頹勢，日漸發展成為“數字生活中樞”（digitalhub），整合管理音樂播放器、錄像機、照相機等各種數碼産品——用戶可以把這些設備連接到電腦上進行同步，也可以用電腦來管理自己的音樂、圖片、視頻、文本及喬布斯所稱的“數字生活方式”的方方面面；另一方面，蘋果将不再單單是一家電腦公司（蘋果後來把“電腦”二字從公司的名稱中拿掉了），Mac也将重新煥發活力，成為蘋果一系列令人歎為觀止的新産品（包括iPod、iPhone和iPad）的管理中樞。
即将年滿30歲時，喬布斯做過一個關于唱片的比喻。
他當時在思考為什麼人在30歲之後容易思維僵化，創新能力下降。
他說：“大腦會被現有模式禁锢，就好像唱片機的唱針永遠擺脫不了唱片上的針槽。
”現在，45歲的喬布斯即将跳出自己的“針槽”。
火線 喬布斯關于“電腦可以成為個人數字中樞”的設想，可以追溯到蘋果在20世紀90年代初開發的“火線”（FireWire）技術。
火線是一個高速串行接口，可以将視頻等數字文件從一個設備轉移到另一個設備。
日本的攝像機制造商就采用了火線技術，而喬布斯決定将其加入1999年10月推出的新版iMac中。
他開始設想将火線發展成一個系統，通過系統把視頻從攝像機轉移到電腦上，在電腦上進行編輯和傳送。
要想把設想變為現實，iMac需要配備功能強大的視頻編輯軟件。
當時，在Windows系統上運行的視頻軟件AdobePremiere很受歡迎，于是喬布斯找到在數字圖像軟件公司Adobe的老朋友，請他們開發一款Mac版AdobePremiere。
但他萬萬沒有想到，Adobe的高管拒絕了他，因為他們認為Mac的用戶太少，專門開發軟件并不劃算。
喬布斯怒不可遏，感覺自己遭到了背叛。
他後來說：“我幫助Adobe在行業立足，他們卻這樣對我。
”Adobe甚至還拒絕為Mac電腦系統開發包括Photoshop在内的其他熱門軟件，而Mac電腦深受設計師和其他創意人士歡迎，他們是這些軟件的用戶。
喬布斯自始至終都沒有原諒Adobe。
10年後，他不允許AdobeFlash在iPad上運行，跟Adobe公開決裂。
與Adobe的激烈交鋒，給喬布斯上了寶貴的一課，進而強化了他對系統中所有關鍵元素進行端到端控制的想法。
“1999年，我們被Adobe擺了一道，我得到的主要教訓是，如果我們不能同時控制某個業務領域的硬件和軟件，就不能貿然涉足其中，否則就隻能任人擺布。
” 因此，從1999年開始，蘋果開始為Mac電腦系統開發應用軟件，重點目标用戶就是處于藝術和技術交會處的消費群體。
這些軟件包括數字視頻編輯軟件FinalCutPro，面向一般消費者的簡易版iMovie，将視頻或音樂刻錄到光盤上的iDVD，與AdobePhotoshop競争的照片編輯軟件iPhoto，用于音樂制作和混音的GarageBand，用于歌曲管理的iTunes，用于購買歌曲的iTunesStore，等等。
“數字生活中樞”的創意迅速成為蘋果的核心戰略。
喬布斯說：“我第一次理解這個概念是在攝像機上。
有了iMovie，攝像機的價值可以提高10倍。
”在電腦編輯軟件出現之前，幾百個小時的原片全都被存儲在攝像機上，想全部查看它們非常麻煩；而有了電腦軟件，就可以在電腦上進行剪輯，制作漂亮的轉場效果，配上動人的音樂，在片尾的滾動字幕裡将自己列為執行制片人。
電腦編輯軟件讓人能夠發揮創造力，進行自我表達，制作出寄托情感的作品。
喬布斯說：“就在那時，我突然意識到，個人電腦将發生蛻變，破繭成蝶。
” 喬布斯還有一個領悟：如果把電腦作為“數字生活中樞”，那麼随身攜帶的數碼設備就可以變得更加輕巧簡便。
很多公司都努力增加了設備提供的功能，比如可以編輯視頻和圖片，但效果很不理想，因為設備的屏幕太小了，沒有辦法清楚呈現各種功能菜單。
而電腦可以輕松解決類似問題。
此外，喬布斯還認識到，隻有當數碼設備、電腦、軟件、應用程序、火線等所有要素都緊密結合的時候，才能取得最佳效果。
他回憶說：“我更加堅信要提供端到端的整合解決方案。
” 這一認知的絕妙之處在于，在當今世界上，隻有一家公司有能力提供整合解決方案。
微軟開發軟件，戴爾和康柏制造硬件，索尼生産各種數碼産品，Adobe開發大量應用程序。
但隻有蘋果集成了上述所有業務。
喬布斯告訴《時代周刊》：“我們是唯一一家擁有硬件、軟件和操作系統等整套産品線的公司。
而選拔規則也非常簡單：“如果隻能用救生艇帶100個人去創建你的下一家公司，你會帶誰？”喬布斯講話時喜歡用白闆，因為白闆可以讓他掌控全場，成為所有人關注的焦點。
在每次度假會議臨近結束時，他都會站在白闆前向團隊發問：“下一步，我們要完成哪10件大事？”大家會争先恐後地提出自己的構想，希望能被選中。
喬布斯會把所有人的建議一一記下，然後劃掉那些他認為不靠譜的想法。
經過一番激烈的讨論之後，十大設想會脫穎而出。
最後，喬布斯會砍掉後面的7項，宣布：“我們隻能做三件事。
” 2001年，蘋果的個人電腦業務已經全面複興，是時候開始“非同凡想”了。
所以，在那年寫在白闆上的“下一步清單”中，一些嶄新的可能性居于前列。
當時，數字領域籠罩着愁雲慘霧。
網絡泡沫已經破滅，納斯達克指數從最高點下跌了超過50%。
在2001年1月的超級碗比賽中，投放廣告的科技公司隻有3家，而前一年這個數字是17。
當然，數字領域的蕭條之象遠不止于此。
喬布斯和沃茲尼亞克在25年前創立了蘋果，自那時以來，個人電腦一直是數字革命的核心。
而專家們現在預測，電腦的核心作用即将終結。
《華爾街日報》的資深科技記者沃爾特·莫斯伯格（WaltMossberg）寫道，電腦已經“成熟到暮氣沉沉的境地，變得寡淡無聊”。
捷威電腦的首席執行官傑夫·韋特澤恩（JeffWeitzen）則宣稱：“顯然，個人電腦的核心地位正在逐步喪失。
” 就在這時，喬布斯啟動了全新戰略，而這個宏大戰略即将徹底改變蘋果乃至整個科技行業：一方面，個人電腦将一掃逐步被邊緣化的頹勢，日漸發展成為“數字生活中樞”（digitalhub），整合管理音樂播放器、錄像機、照相機等各種數碼産品——用戶可以把這些設備連接到電腦上進行同步，也可以用電腦來管理自己的音樂、圖片、視頻、文本及喬布斯所稱的“數字生活方式”的方方面面；另一方面，蘋果将不再單單是一家電腦公司（蘋果後來把“電腦”二字從公司的名稱中拿掉了），Mac也将重新煥發活力，成為蘋果一系列令人歎為觀止的新産品（包括iPod、iPhone和iPad）的管理中樞。
即将年滿30歲時，喬布斯做過一個關于唱片的比喻。
他當時在思考為什麼人在30歲之後容易思維僵化，創新能力下降。
他說：“大腦會被現有模式禁锢，就好像唱片機的唱針永遠擺脫不了唱片上的針槽。
”現在，45歲的喬布斯即将跳出自己的“針槽”。
火線 喬布斯關于“電腦可以成為個人數字中樞”的設想，可以追溯到蘋果在20世紀90年代初開發的“火線”（FireWire）技術。
火線是一個高速串行接口，可以将視頻等數字文件從一個設備轉移到另一個設備。
日本的攝像機制造商就采用了火線技術，而喬布斯決定将其加入1999年10月推出的新版iMac中。
他開始設想将火線發展成一個系統，通過系統把視頻從攝像機轉移到電腦上，在電腦上進行編輯和傳送。
要想把設想變為現實，iMac需要配備功能強大的視頻編輯軟件。
當時，在Windows系統上運行的視頻軟件AdobePremiere很受歡迎，于是喬布斯找到在數字圖像軟件公司Adobe的老朋友，請他們開發一款Mac版AdobePremiere。
但他萬萬沒有想到，Adobe的高管拒絕了他，因為他們認為Mac的用戶太少，專門開發軟件并不劃算。
喬布斯怒不可遏，感覺自己遭到了背叛。
他後來說：“我幫助Adobe在行業立足，他們卻這樣對我。
”Adobe甚至還拒絕為Mac電腦系統開發包括Photoshop在内的其他熱門軟件，而Mac電腦深受設計師和其他創意人士歡迎，他們是這些軟件的用戶。
喬布斯自始至終都沒有原諒Adobe。
10年後，他不允許AdobeFlash在iPad上運行，跟Adobe公開決裂。
與Adobe的激烈交鋒，給喬布斯上了寶貴的一課，進而強化了他對系統中所有關鍵元素進行端到端控制的想法。
“1999年，我們被Adobe擺了一道，我得到的主要教訓是，如果我們不能同時控制某個業務領域的硬件和軟件，就不能貿然涉足其中，否則就隻能任人擺布。
” 因此，從1999年開始，蘋果開始為Mac電腦系統開發應用軟件，重點目标用戶就是處于藝術和技術交會處的消費群體。
這些軟件包括數字視頻編輯軟件FinalCutPro，面向一般消費者的簡易版iMovie，将視頻或音樂刻錄到光盤上的iDVD，與AdobePhotoshop競争的照片編輯軟件iPhoto，用于音樂制作和混音的GarageBand，用于歌曲管理的iTunes，用于購買歌曲的iTunesStore，等等。
“數字生活中樞”的創意迅速成為蘋果的核心戰略。
喬布斯說：“我第一次理解這個概念是在攝像機上。
有了iMovie，攝像機的價值可以提高10倍。
”在電腦編輯軟件出現之前，幾百個小時的原片全都被存儲在攝像機上，想全部查看它們非常麻煩；而有了電腦軟件，就可以在電腦上進行剪輯，制作漂亮的轉場效果，配上動人的音樂，在片尾的滾動字幕裡将自己列為執行制片人。
電腦編輯軟件讓人能夠發揮創造力，進行自我表達，制作出寄托情感的作品。
喬布斯說：“就在那時，我突然意識到，個人電腦将發生蛻變，破繭成蝶。
” 喬布斯還有一個領悟：如果把電腦作為“數字生活中樞”，那麼随身攜帶的數碼設備就可以變得更加輕巧簡便。
很多公司都努力增加了設備提供的功能，比如可以編輯視頻和圖片，但效果很不理想，因為設備的屏幕太小了，沒有辦法清楚呈現各種功能菜單。
而電腦可以輕松解決類似問題。
此外，喬布斯還認識到，隻有當數碼設備、電腦、軟件、應用程序、火線等所有要素都緊密結合的時候，才能取得最佳效果。
他回憶說：“我更加堅信要提供端到端的整合解決方案。
” 這一認知的絕妙之處在于，在當今世界上，隻有一家公司有能力提供整合解決方案。
微軟開發軟件，戴爾和康柏制造硬件，索尼生産各種數碼産品，Adobe開發大量應用程序。
但隻有蘋果集成了上述所有業務。
喬布斯告訴《時代周刊》：“我們是唯一一家擁有硬件、軟件和操作系統等整套産品線的公司。
