第二十九章 蘋果零售店：天才吧和錫耶納砂岩
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顧客體驗
喬布斯痛恨讓出任何控制權，如果問題還涉及顧客體驗，他更想親自操刀。
但他卻碰到了一個難題：從産品研發到産品抵達顧客手中，有一個環節是他無法控制的，那就是顧客在商店裡購買蘋果産品的體驗。
與字節電腦商店的合作已成往事。
電腦銷售正從本地電腦專賣店轉移到大型連鎖店和大賣場。
但連鎖店和大賣場的大多數店員都不太懂電腦，也沒有什麼動力向顧客介紹蘋果産品的特點。
正如喬布斯所言：“銷售人員所關心的隻是50美元的銷售提成。
”其他品牌的電腦都相去無幾，普通至極，而蘋果電腦卻有很多創新功能，價格也更高。
喬布斯不希望iMac跟戴爾和康柏的電腦被擺在同一個貨架上，不希望一知半解的店員機械地向顧客複述每款産品的規格。
喬布斯回憶說：“如果不能想辦法把蘋果的理念傳遞給商店裡的顧客，那我們就完蛋了。
” 紐約第五大道的蘋果零售店 于是，1999年底，喬布斯開始進行秘密考察，四處尋訪可以開發蘋果零售店的管理人才。
其中一位候選人熱愛設計，對零售工作也擁有天生的率真激情。
這個人就是當時塔吉特公司的銷售規劃副總裁羅恩·約翰遜。
約翰遜在塔吉特主要負責營銷一些外觀獨特的産品，比如美國建築師邁克爾·格雷夫斯（MichaelGraves）知名的設計作品茶壺。
約翰遜回憶起跟喬布斯首次見面的情景：“史蒂夫非常容易溝通。
他穿着高領毛衣和破舊的牛仔褲，突然進來坐下，開始就為什麼需要别具一格的零售店侃侃而談。
他告訴我，蘋果要憑借創新獲勝，而要達到這個目标，蘋果就必須把自身的創新之處傳達給顧客。
” 2000年1月，約翰遜再次前往蘋果接受第二輪面試，喬布斯建議兩個人出去走走。
他們早上8：30來到擁有140家商鋪的斯坦福購物中心。
在那個時間點商鋪都還沒開門，于是他們在商場裡一邊上上下下地閑逛，一邊讨論各種問題：購物中心的布局理念是什麼？大型百貨商店扮演的角色與其他商店有什麼不同？一些專賣店為什麼能大獲成功？ 10點一到，商鋪紛紛開始營業，他們繼續邊走邊聊。
他們走進美國知名休閑品牌艾迪堡（EddieBauer）專賣店。
這個門店有兩扇門，一扇對着購物中心内部，另一扇直通外面的停車場。
看完這個專賣店後，喬布斯做出決定：蘋果零售店隻能設一扇門，這樣才能更好地控制顧客體驗。
他們兩個也都覺得艾迪堡專賣店過于狹長，認為應該讓顧客一進門就能直觀地把握整家店的布局。
斯坦福購物中心并沒有科技産品專賣店，約翰遜解釋了原因：傳統觀念認為，因為消費者購買電腦等大件商品的頻次很低，所以他們願意開車到沒那麼方便的地方選購，那裡的店租通常便宜不少。
喬布斯并不同意這種做法，他認為就算租金再貴，蘋果零售店也應該開在購物中心裡或者熱鬧的主街上，也就是人群熙來攘往的“黃金地段”。
他說：“我們可能無法讓他們特意開車10千米來看我們的産品，但我們可以讓他們隻需走上幾米就能進入蘋果零售店。
”喬布斯表示，尤其是對微軟Windows系統的使用者，要善于“誘敵深入”：“如果我們的零售店設計得足夠有吸引力，他們碰巧路過時，就會在好奇心的驅使下走進店裡。
一旦我們有機會向他們展示我們的産品，我們就赢了。
” 約翰遜認為，店面規模可以體現品牌的重要性。
他問：“蘋果有Gap那麼大牌嗎？”喬布斯說，蘋果要大得多。
約翰遜回答，這樣的話，蘋果零售店的面積應該比Gap的大。
“否則這個品牌就看起來無足輕重。
”喬布斯跟他講述了邁克·馬庫拉的格言：一個好的公司必須懂得如何“灌輸”——公司所做的一切，從包裝到營銷，必須能夠傳達自己的價值觀和重要性。
約翰遜很喜歡這個理念，認為它非常适用于公司的零售店。
他預言稱：“零售店将成為品牌最強有力的實體表達。
”約翰遜說，自己在年輕的時候去過拉夫·勞倫設立在曼哈頓第72街和麥迪遜街交界處的專賣店，那家專賣店
但他卻碰到了一個難題：從産品研發到産品抵達顧客手中，有一個環節是他無法控制的，那就是顧客在商店裡購買蘋果産品的體驗。
與字節電腦商店的合作已成往事。
電腦銷售正從本地電腦專賣店轉移到大型連鎖店和大賣場。
但連鎖店和大賣場的大多數店員都不太懂電腦，也沒有什麼動力向顧客介紹蘋果産品的特點。
正如喬布斯所言：“銷售人員所關心的隻是50美元的銷售提成。
”其他品牌的電腦都相去無幾，普通至極，而蘋果電腦卻有很多創新功能，價格也更高。
喬布斯不希望iMac跟戴爾和康柏的電腦被擺在同一個貨架上，不希望一知半解的店員機械地向顧客複述每款産品的規格。
喬布斯回憶說：“如果不能想辦法把蘋果的理念傳遞給商店裡的顧客，那我們就完蛋了。
” 紐約第五大道的蘋果零售店 于是，1999年底，喬布斯開始進行秘密考察，四處尋訪可以開發蘋果零售店的管理人才。
其中一位候選人熱愛設計，對零售工作也擁有天生的率真激情。
這個人就是當時塔吉特公司的銷售規劃副總裁羅恩·約翰遜。
約翰遜在塔吉特主要負責營銷一些外觀獨特的産品，比如美國建築師邁克爾·格雷夫斯（MichaelGraves）知名的設計作品茶壺。
約翰遜回憶起跟喬布斯首次見面的情景：“史蒂夫非常容易溝通。
他穿着高領毛衣和破舊的牛仔褲，突然進來坐下，開始就為什麼需要别具一格的零售店侃侃而談。
他告訴我，蘋果要憑借創新獲勝，而要達到這個目标，蘋果就必須把自身的創新之處傳達給顧客。
” 2000年1月，約翰遜再次前往蘋果接受第二輪面試，喬布斯建議兩個人出去走走。
他們早上8：30來到擁有140家商鋪的斯坦福購物中心。
在那個時間點商鋪都還沒開門，于是他們在商場裡一邊上上下下地閑逛，一邊讨論各種問題：購物中心的布局理念是什麼？大型百貨商店扮演的角色與其他商店有什麼不同？一些專賣店為什麼能大獲成功？ 10點一到，商鋪紛紛開始營業，他們繼續邊走邊聊。
他們走進美國知名休閑品牌艾迪堡（EddieBauer）專賣店。
這個門店有兩扇門，一扇對着購物中心内部，另一扇直通外面的停車場。
看完這個專賣店後，喬布斯做出決定：蘋果零售店隻能設一扇門，這樣才能更好地控制顧客體驗。
他們兩個也都覺得艾迪堡專賣店過于狹長，認為應該讓顧客一進門就能直觀地把握整家店的布局。
斯坦福購物中心并沒有科技産品專賣店，約翰遜解釋了原因：傳統觀念認為，因為消費者購買電腦等大件商品的頻次很低，所以他們願意開車到沒那麼方便的地方選購，那裡的店租通常便宜不少。
喬布斯并不同意這種做法，他認為就算租金再貴，蘋果零售店也應該開在購物中心裡或者熱鬧的主街上，也就是人群熙來攘往的“黃金地段”。
他說：“我們可能無法讓他們特意開車10千米來看我們的産品，但我們可以讓他們隻需走上幾米就能進入蘋果零售店。
”喬布斯表示，尤其是對微軟Windows系統的使用者，要善于“誘敵深入”：“如果我們的零售店設計得足夠有吸引力，他們碰巧路過時，就會在好奇心的驅使下走進店裡。
一旦我們有機會向他們展示我們的産品，我們就赢了。
” 約翰遜認為，店面規模可以體現品牌的重要性。
他問：“蘋果有Gap那麼大牌嗎？”喬布斯說，蘋果要大得多。
約翰遜回答，這樣的話，蘋果零售店的面積應該比Gap的大。
“否則這個品牌就看起來無足輕重。
”喬布斯跟他講述了邁克·馬庫拉的格言：一個好的公司必須懂得如何“灌輸”——公司所做的一切，從包裝到營銷，必須能夠傳達自己的價值觀和重要性。
約翰遜很喜歡這個理念，認為它非常适用于公司的零售店。
他預言稱：“零售店将成為品牌最強有力的實體表達。
”約翰遜說，自己在年輕的時候去過拉夫·勞倫設立在曼哈頓第72街和麥迪遜街交界處的專賣店，那家專賣店
