第三十章 數字生活中樞：從iTunes到iPod
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表現得非常克制，但又盡顯風緻，因為自由擺蕩的耳機充滿了流動性。
這就是為什麼我喜歡白色。
白色不僅僅是一種中性顔色。
白色純粹而恬靜，大膽而出衆，卻又毫不張揚。
李·克勞的TBWA\Chiat\Day廣告公司負責iPod的廣告。
公司團隊認為不應該用傳統的産品介紹廣告來展示其功能和特性，而是應該通過廣告凸顯iPod的标志性質地和白色外觀。
詹姆斯·文森特是個瘦瘦高高的年輕英國人，他玩兒過樂隊，當過DJ，最近剛加入克勞的公司。
在設計蘋果廣告時，他自然而然地幫助蘋果将重點受衆定位成“追求時尚的千禧一代音樂愛好者”，而不是“叛逆的嬰兒潮一代”。
在藝術總監蘇珊·阿林桑根（SusanAlinsangan）的協助下，他們為iPod制作了一系列廣告牌和海報，将這些方案擺放在喬布斯的會議室桌子上，供他審查。
他們在會議桌的最右側擺放了最傳統的設計——在白色背景上做一張iPod的特寫照片。
而在桌子的最左側，他們放上了最生動、最具标志性的設計：海報上是一個邊聽iPod邊跳舞的人形剪影，iPod的白色耳機線随着音樂擺動。
文森特說：“這個海報能反映出人對音樂的熱愛和強烈的情緒連接。
”他建議創意總監鄧肯·米爾納請所有人都站在會議桌的最左側，看能不能把喬布斯吸引過來。
喬布斯走進會議室之後，就立刻走向右邊，看着那些以iPod的照片為主題的海報說：“這些看着不錯，我們讨論一下吧。
”但文森特、米爾納和克勞在桌子的另一頭一動也不動。
最後，喬布斯擡起頭來，看了看那些符号化的廣告，說：“哦，原來你們喜歡這一套啊。
”他搖了搖頭說：“但是這套上面沒有顯示産品，根本看不出是什麼東西。
”文森特提出他們想使用這張圖片，但是會加上一句廣告詞：“1000首歌，盡收囊中。
”這樣就不言自明了。
喬布斯又朝會議桌的右側看了一眼，最後終于同意了。
不出意料，他很快就對外宣稱，他們之所以采用了符号化的廣告，都是他一再堅持的結果。
喬布斯回憶說：“周圍有一些持懷疑态度的人問：‘這種廣告怎麼能賣出iPod呢？’這時候，首席執行官的權力就派上用場了，我要堅持促成這個創意。
” 喬布斯意識到，擁有由電腦、軟件和設備組成的整合系統，還有一個優勢：iPod的銷售可以帶動iMac的市場。
反過來，這也意味着他可以把用于蘋果iMac的廣告經費轉移給iPod，做到一箭雙雕——實際上是“三雕”，因為這些廣告不僅可以拉動iMac和iPod的銷售，還将為整個蘋果品牌注入新的光彩和活力。
他回憶說： 我有了一個瘋狂的想法：也許我們可以通過iPod廣告，實現投放Mac廣告同樣的電腦銷量。
此外，iPod可以強化蘋果的品牌定位，讓人聯想到勇于創新、活力無限。
因此，我把7500萬美元的廣告費轉移到了iPod上，盡管在這個産品類别上投入75萬美元都嫌多。
這預示着我們将完全主導音樂播放器市場，因為我們的投入是其他公司的近百倍。
在電視廣告中，标志性的人物剪影随歌起舞，而音樂都是喬布斯、克勞和文森特共同挑選的。
克勞說：“在每周的營銷會議上，我們最大的樂趣就是挑選音樂。
我們會播放一些最流行的音樂，史蒂夫會說‘我讨厭這個’，而詹姆斯就得勸他接受。
”蘋果的廣告讓很多新樂隊一夜成名，其中最著名的例子就是黑眼豆豆（BlackEyedPeas），他們的《嗨，媽媽》（“HeyMama”）成了這一系列剪影廣告的經典之作。
每當新廣告即将進入制作環節，喬布斯都會打退堂鼓，他會給文森特打電話，堅持要文森特取消制作，原因是歌曲聽起來“太浮誇了”或“太輕佻了”，他會說：“砍了吧。
”詹姆斯會感到一陣驚慌，然後努力說服喬布斯：“别擔心，做出來一定很棒。
”喬布斯都無一例外地做出讓步。
廣告會順利被制作出來，而喬布斯也會對最終的成品贊不絕口。
2001年10月23日，喬布斯再次舉辦招牌式産品發布會，向全世界介紹iPod。
邀請函略顯調皮，上面寫道：“提示：這次不是Mac。
”在發布會上，他先是描述了新産品的技術性能，到了揭曉其神秘面紗的時候，他沒有像往常一樣走到桌子邊，掀開桌上的天鵝絨布，而是說：“這個産品剛好就在我口袋裡。
”他把手伸進牛仔褲口袋，拿出了一個閃閃發光的白色設備：“這個神奇的小裝置可以容納1000首歌，而且正好能被我輕松裝進口袋。
”他把iPod塞了回去，在掌聲中從容地走下舞台。
起初，一些科技玩家對iPod提出了一些疑問，尤其覺得399美元的定價過高。
在博客圈裡流傳着一個笑話，說iPod全稱是“一群白癡給我們的設備定價”（idiotspriceourdevices）。
但iPod在消費者中大受歡迎，很快成為熱門産品。
不僅如此，iPod成就了蘋果品牌的核心價值——詩意浪漫與精密工程相互結合，藝術創意和科學技術彼此交融，設計大膽，風格醒目，外形簡潔，操作簡便。
iPod之所以簡單好用，是因為蘋果從電腦到火線、設備和軟件，再到内容管理，提供了端到端的整合集成系統。
從包裝盒中取出的iPod是如此美麗，仿佛周身都在散發着光芒。
相比之下，其他音樂播放器黯然失色。
從第一代Mac問世以來，還從來沒有哪個産品像iPod一樣願景如此清晰，足以将公司推向未來。
喬布斯對《新聞周刊》的史蒂文·利維說：“如果有人想知道蘋果在世間存在的意義，iPod就是一個很好的例子。
”長期以來對集成系統持懷疑态度的沃茲尼亞克也開始修正自己的理念。
沃茲在iPod問世後興奮地說：“哇，iPod是蘋果的創意，這一點兒都不奇怪。
畢竟，蘋果的整個發展史就是既做硬件，又做軟件，結果是兩者配合得更好。
” 利維拿到iPod媒體預覽版的那天，碰巧在一個晚宴上見到了比爾·蓋茨，他把iPod遞給蓋茨看。
利維問：“你看過這個了嗎？”他注意到，“蓋茨進入了另一種狀态，就像那些科幻電影中的外星人看到了新奇物體一樣，他在自己和這個物體之間建立了某種能量隧道，直接把關于這個物體的所有信息都吸收進自己的大腦。
”蓋茨把玩着iPod滾輪，試了試各種按鈕組合，眼睛一動不動地盯着屏幕，最後說：“看起來是一個偉大的産品。
”然後他停頓了一下，帶着一絲疑惑問道：“它隻能跟Mac一起用嗎？” 意為“豆莢”，形容外形精巧。
——編者注 引自《白鲸》第四十二章章名。
——編者注
這就是為什麼我喜歡白色。
白色不僅僅是一種中性顔色。
白色純粹而恬靜，大膽而出衆，卻又毫不張揚。
李·克勞的TBWA\Chiat\Day廣告公司負責iPod的廣告。
公司團隊認為不應該用傳統的産品介紹廣告來展示其功能和特性，而是應該通過廣告凸顯iPod的标志性質地和白色外觀。
詹姆斯·文森特是個瘦瘦高高的年輕英國人，他玩兒過樂隊，當過DJ，最近剛加入克勞的公司。
在設計蘋果廣告時，他自然而然地幫助蘋果将重點受衆定位成“追求時尚的千禧一代音樂愛好者”，而不是“叛逆的嬰兒潮一代”。
在藝術總監蘇珊·阿林桑根（SusanAlinsangan）的協助下，他們為iPod制作了一系列廣告牌和海報，将這些方案擺放在喬布斯的會議室桌子上，供他審查。
他們在會議桌的最右側擺放了最傳統的設計——在白色背景上做一張iPod的特寫照片。
而在桌子的最左側，他們放上了最生動、最具标志性的設計：海報上是一個邊聽iPod邊跳舞的人形剪影，iPod的白色耳機線随着音樂擺動。
文森特說：“這個海報能反映出人對音樂的熱愛和強烈的情緒連接。
”他建議創意總監鄧肯·米爾納請所有人都站在會議桌的最左側，看能不能把喬布斯吸引過來。
喬布斯走進會議室之後，就立刻走向右邊，看着那些以iPod的照片為主題的海報說：“這些看着不錯，我們讨論一下吧。
”但文森特、米爾納和克勞在桌子的另一頭一動也不動。
最後，喬布斯擡起頭來，看了看那些符号化的廣告，說：“哦，原來你們喜歡這一套啊。
”他搖了搖頭說：“但是這套上面沒有顯示産品，根本看不出是什麼東西。
”文森特提出他們想使用這張圖片，但是會加上一句廣告詞：“1000首歌，盡收囊中。
”這樣就不言自明了。
喬布斯又朝會議桌的右側看了一眼，最後終于同意了。
不出意料，他很快就對外宣稱，他們之所以采用了符号化的廣告，都是他一再堅持的結果。
喬布斯回憶說：“周圍有一些持懷疑态度的人問：‘這種廣告怎麼能賣出iPod呢？’這時候，首席執行官的權力就派上用場了，我要堅持促成這個創意。
” 喬布斯意識到，擁有由電腦、軟件和設備組成的整合系統，還有一個優勢：iPod的銷售可以帶動iMac的市場。
反過來，這也意味着他可以把用于蘋果iMac的廣告經費轉移給iPod，做到一箭雙雕——實際上是“三雕”，因為這些廣告不僅可以拉動iMac和iPod的銷售，還将為整個蘋果品牌注入新的光彩和活力。
他回憶說： 我有了一個瘋狂的想法：也許我們可以通過iPod廣告，實現投放Mac廣告同樣的電腦銷量。
此外，iPod可以強化蘋果的品牌定位，讓人聯想到勇于創新、活力無限。
因此，我把7500萬美元的廣告費轉移到了iPod上，盡管在這個産品類别上投入75萬美元都嫌多。
這預示着我們将完全主導音樂播放器市場，因為我們的投入是其他公司的近百倍。
在電視廣告中，标志性的人物剪影随歌起舞，而音樂都是喬布斯、克勞和文森特共同挑選的。
克勞說：“在每周的營銷會議上，我們最大的樂趣就是挑選音樂。
我們會播放一些最流行的音樂，史蒂夫會說‘我讨厭這個’，而詹姆斯就得勸他接受。
”蘋果的廣告讓很多新樂隊一夜成名，其中最著名的例子就是黑眼豆豆（BlackEyedPeas），他們的《嗨，媽媽》（“HeyMama”）成了這一系列剪影廣告的經典之作。
每當新廣告即将進入制作環節，喬布斯都會打退堂鼓，他會給文森特打電話，堅持要文森特取消制作，原因是歌曲聽起來“太浮誇了”或“太輕佻了”，他會說：“砍了吧。
”詹姆斯會感到一陣驚慌，然後努力說服喬布斯：“别擔心，做出來一定很棒。
”喬布斯都無一例外地做出讓步。
廣告會順利被制作出來，而喬布斯也會對最終的成品贊不絕口。
2001年10月23日，喬布斯再次舉辦招牌式産品發布會，向全世界介紹iPod。
邀請函略顯調皮，上面寫道：“提示：這次不是Mac。
”在發布會上，他先是描述了新産品的技術性能，到了揭曉其神秘面紗的時候，他沒有像往常一樣走到桌子邊，掀開桌上的天鵝絨布，而是說：“這個産品剛好就在我口袋裡。
”他把手伸進牛仔褲口袋，拿出了一個閃閃發光的白色設備：“這個神奇的小裝置可以容納1000首歌，而且正好能被我輕松裝進口袋。
”他把iPod塞了回去，在掌聲中從容地走下舞台。
起初，一些科技玩家對iPod提出了一些疑問，尤其覺得399美元的定價過高。
在博客圈裡流傳着一個笑話，說iPod全稱是“一群白癡給我們的設備定價”（idiotspriceourdevices）。
但iPod在消費者中大受歡迎，很快成為熱門産品。
不僅如此，iPod成就了蘋果品牌的核心價值——詩意浪漫與精密工程相互結合，藝術創意和科學技術彼此交融，設計大膽，風格醒目，外形簡潔，操作簡便。
iPod之所以簡單好用，是因為蘋果從電腦到火線、設備和軟件，再到内容管理，提供了端到端的整合集成系統。
從包裝盒中取出的iPod是如此美麗，仿佛周身都在散發着光芒。
相比之下，其他音樂播放器黯然失色。
從第一代Mac問世以來，還從來沒有哪個産品像iPod一樣願景如此清晰，足以将公司推向未來。
喬布斯對《新聞周刊》的史蒂文·利維說：“如果有人想知道蘋果在世間存在的意義，iPod就是一個很好的例子。
”長期以來對集成系統持懷疑态度的沃茲尼亞克也開始修正自己的理念。
沃茲在iPod問世後興奮地說：“哇，iPod是蘋果的創意，這一點兒都不奇怪。
畢竟，蘋果的整個發展史就是既做硬件，又做軟件，結果是兩者配合得更好。
” 利維拿到iPod媒體預覽版的那天，碰巧在一個晚宴上見到了比爾·蓋茨，他把iPod遞給蓋茨看。
利維問：“你看過這個了嗎？”他注意到，“蓋茨進入了另一種狀态，就像那些科幻電影中的外星人看到了新奇物體一樣，他在自己和這個物體之間建立了某種能量隧道，直接把關于這個物體的所有信息都吸收進自己的大腦。
”蓋茨把玩着iPod滾輪，試了試各種按鈕組合，眼睛一動不動地盯着屏幕，最後說：“看起來是一個偉大的産品。
”然後他停頓了一下，帶着一絲疑惑問道：“它隻能跟Mac一起用嗎？” 意為“豆莢”，形容外形精巧。
——編者注 引自《白鲸》第四十二章章名。
——編者注
