3 群體領袖及其說服的手法
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他雖一無所長，卻是個精力充沛的冒險家，他隻帶領一小撮人，就能夠拿下古老的那不勒斯王國，盡管它受着一支紀律嚴明的軍隊的保護。
不過，這類領袖的活力雖是一種應予考慮的力量，它卻不能持久，很難延續到使它發揮作用的興奮事件之後。
當這些英雄回到日常生活中時，就像我剛才談到的情況一樣，他們往往暴露出最驚人的性格弱點。
他們雖然能夠領導别人，卻好像不能在最簡單的環境下思考和支配自己的行為。
他們是這樣一些領袖，在某些條件下，他們本人也受人領導并不斷地受到刺激，總是有某個人或觀念在指引着他們，有明确劃定的行動路線可供他們遵循，不然他們就不能發揮自己的作用。
而另一類領袖，即那些能夠持續保持意志力的人，盡管不那麼光彩奪目，其影響力卻要大得多。
在這類人中，可以找到各種宗教和偉業的真正奠基人，例如聖保羅、哥倫布和德·雷賽市①皆是。
他們或是聰明，或是心胸狹隘，這都無關緊要——世界是屬于他們的。
他們所具備的持久的意志力，是一種極為罕見、極為強大的品質，它足以征服一切。
強大而持久的意志能夠成就什麼，并不總是能夠得到充分的評價。
沒有任何事情能阻擋住它，無論自然、上帝還是人，都不育首。
強大而持久的意志能夠造成什麼結果，德·雷賽布為我們提供了一個最近的例子。
他是一個把世界分成東西兩半的人，他所成就的事業，過去三千年裡曾有最偉大的統治者徒勞地做過嘗試。
他後來敗在一項類似的事業上，但那是因為他年事已高的緣故，包括意志在内的一切事情，都會在衰老面前屈服。
如想說明單憑意志的力量能夠完成什麼事業，隻須仔細想一下與開鑿蘇伊士運河時必須克服的困難有關的曆史記載即可。
一位見證人用令人印象深刻的寥寥數語，記錄下了這項偉大工程的作者所講述的整個故事： 日複一日，不管遇到什麼事情，他都在講着那個關于運河的驚人故事。
他講述他所戰勝的一切、他如何把不可能變為可能、他遇到的一切反對意見、與他作對的所有聯盟，他經曆的所有失望、逆境和失敗，都沒能讓他灰。
心喪氣。
他追憶英國如何打擊他、法國和埃及如何遲疑不決、工程初期法國領事館如何帶頭反對他，以及他所遇到的反對的性質，有人試圖用拒絕供應飲水，使他的工人因口渴而逃跑。
他還談到，海軍部長和工程師，一切富有經驗、受過科學訓練并且有責任心的人，全都自然而然地變成了他的敵人，他們全都站在科學立場上，斷定災難就在眼前，預言它正在逼近，并且計算出它會在某日某時發生，就像預測日蝕一樣。
涉及所有這些偉大領袖生平的書，不會包含太多的人名，但是這些名字卻同文明史上最重大的事件聯系在一起。
（2）領袖的動員手段：斷言、重複和傳染 如果想在很短的時間裡激發起群體的熱情，讓他們采取任何性質的行動，譬如掠奪宮殿、誓死守衛要塞或陣地，就必須讓群體對暗示做出迅速的反應，其中效果最大的就是榜樣。
不過為了達到這個目的，群體應當在事前就有一些環境上的準備，尤其是希望影響他們的人應具備某種品質，對于這種有待于做深入研究的品質，我稱之為名望。
但是，當領袖們打算用觀念和信念——例如利用現代的各種社會學說——影響群體的頭腦時，他們所借助的手段各有不同。
其中有三種手段最為重要，也十分明确，即斷言法、重複法和傳染法。
它們的作用有些緩慢，然而一旦生效，卻有持久的效果。
做出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群衆頭腦最可靠的辦法之一。
一個斷言越是簡單明了，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。
一切時代的宗教書和各種法典，總是訴諸簡單的斷言。
号召人們起來捍衛某項政治事業的政客，利用廣告手段推銷産品的商人，全都深知斷言的價值。
但是，如果沒有不斷地重複斷言——而且要盡可能措辭不變——它仍不會産生真正的影響。
我相信拿破侖曾經說過，極為重要的修辭法隻有一個，那就是重複。
得到斷言的事情，是通過不斷重複才在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當做得到證實的真理接受下來。
隻要看一看重複對最開明的頭腦所發揮的力量，就可以理解它對群體的影響。
這種力量是來自這樣一個事實，即從長遠看，不斷重複的說法會進入我們無意識的自我的深層區域，而我們的行為動機正是在這裡形成的。
到了一定的時候，我們會忘記誰是那個不斷被重複的主張的作者，我們最終會對它深信不移。
廣告所以有令人吃驚的威力，原因就在這裡。
如果我們成百上千次讀到，X牌巧克力是最棒的巧克力，我們就會以為自己聽到四面八方都在這樣說，最終我們會确信事實就是如此。
如果我們成百上千次讀到，Y牌藥粉治好了身患頑症的最知名的人土，一旦我們患上了類似的疾病，我們終究會忍不住也去試用一下。
如果我們總是在同一家報紙上讀到張三是個臭名昭著的流氓，李四是最誠實的老實人，我們最終會相信事實就是如此，除非我們再去讀一家觀點相反、把他們的品質完全颠倒過來的報紙。
把斷言和重複分開使用，它們各自都具備足夠強大的力量相互拼殺一番。
如果一個斷言得到了有效的重複，在這種重複中再也不存在”異議，就像在一些著名的金融項目中，富豪足以收買所有參與者一樣，此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程于此啟動。
各種觀念、感情、情緒和信念，在群衆中都具有病菌一樣強大的傳染力。
這是一種十分自然的現象，因為甚至在聚集成群的動物中，也可以看到這種現象。
馬廄裡有一匹馬踢它的飼養員，另一匹馬也會起而效尤；幾隻羊感到驚恐，很快也會蔓延到整個羊群。
在聚集成群的人中間，所有情緒也會迅速傳染，這解釋了恐慌的突發性。
頭腦混亂就像瘋狂一樣，它本身也是易于傳染的。
在自己是瘋病專家的醫生中間，不時有人會變成瘋子，這已是廣為人知的事情。
當然，最近有人提到一些瘋病，例如廣場恐怖症，也能由人傳染給動物。
每個人都同時處在
不過，這類領袖的活力雖是一種應予考慮的力量，它卻不能持久，很難延續到使它發揮作用的興奮事件之後。
當這些英雄回到日常生活中時，就像我剛才談到的情況一樣，他們往往暴露出最驚人的性格弱點。
他們雖然能夠領導别人，卻好像不能在最簡單的環境下思考和支配自己的行為。
他們是這樣一些領袖，在某些條件下，他們本人也受人領導并不斷地受到刺激，總是有某個人或觀念在指引着他們，有明确劃定的行動路線可供他們遵循，不然他們就不能發揮自己的作用。
而另一類領袖，即那些能夠持續保持意志力的人，盡管不那麼光彩奪目，其影響力卻要大得多。
在這類人中，可以找到各種宗教和偉業的真正奠基人，例如聖保羅、哥倫布和德·雷賽市①皆是。
他們或是聰明，或是心胸狹隘，這都無關緊要——世界是屬于他們的。
他們所具備的持久的意志力，是一種極為罕見、極為強大的品質，它足以征服一切。
強大而持久的意志能夠成就什麼，并不總是能夠得到充分的評價。
沒有任何事情能阻擋住它，無論自然、上帝還是人，都不育首。
強大而持久的意志能夠造成什麼結果，德·雷賽布為我們提供了一個最近的例子。
他是一個把世界分成東西兩半的人，他所成就的事業，過去三千年裡曾有最偉大的統治者徒勞地做過嘗試。
他後來敗在一項類似的事業上，但那是因為他年事已高的緣故，包括意志在内的一切事情，都會在衰老面前屈服。
如想說明單憑意志的力量能夠完成什麼事業，隻須仔細想一下與開鑿蘇伊士運河時必須克服的困難有關的曆史記載即可。
一位見證人用令人印象深刻的寥寥數語，記錄下了這項偉大工程的作者所講述的整個故事： 日複一日，不管遇到什麼事情，他都在講着那個關于運河的驚人故事。
他講述他所戰勝的一切、他如何把不可能變為可能、他遇到的一切反對意見、與他作對的所有聯盟，他經曆的所有失望、逆境和失敗，都沒能讓他灰。
心喪氣。
他追憶英國如何打擊他、法國和埃及如何遲疑不決、工程初期法國領事館如何帶頭反對他，以及他所遇到的反對的性質，有人試圖用拒絕供應飲水，使他的工人因口渴而逃跑。
他還談到，海軍部長和工程師，一切富有經驗、受過科學訓練并且有責任心的人，全都自然而然地變成了他的敵人，他們全都站在科學立場上，斷定災難就在眼前，預言它正在逼近，并且計算出它會在某日某時發生，就像預測日蝕一樣。
涉及所有這些偉大領袖生平的書，不會包含太多的人名，但是這些名字卻同文明史上最重大的事件聯系在一起。
（2）領袖的動員手段：斷言、重複和傳染 如果想在很短的時間裡激發起群體的熱情，讓他們采取任何性質的行動，譬如掠奪宮殿、誓死守衛要塞或陣地，就必須讓群體對暗示做出迅速的反應，其中效果最大的就是榜樣。
不過為了達到這個目的，群體應當在事前就有一些環境上的準備，尤其是希望影響他們的人應具備某種品質，對于這種有待于做深入研究的品質，我稱之為名望。
但是，當領袖們打算用觀念和信念——例如利用現代的各種社會學說——影響群體的頭腦時，他們所借助的手段各有不同。
其中有三種手段最為重要，也十分明确，即斷言法、重複法和傳染法。
它們的作用有些緩慢，然而一旦生效，卻有持久的效果。
做出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群衆頭腦最可靠的辦法之一。
一個斷言越是簡單明了，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。
一切時代的宗教書和各種法典，總是訴諸簡單的斷言。
号召人們起來捍衛某項政治事業的政客，利用廣告手段推銷産品的商人，全都深知斷言的價值。
但是，如果沒有不斷地重複斷言——而且要盡可能措辭不變——它仍不會産生真正的影響。
我相信拿破侖曾經說過，極為重要的修辭法隻有一個，那就是重複。
得到斷言的事情，是通過不斷重複才在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當做得到證實的真理接受下來。
隻要看一看重複對最開明的頭腦所發揮的力量，就可以理解它對群體的影響。
這種力量是來自這樣一個事實，即從長遠看，不斷重複的說法會進入我們無意識的自我的深層區域，而我們的行為動機正是在這裡形成的。
到了一定的時候，我們會忘記誰是那個不斷被重複的主張的作者，我們最終會對它深信不移。
廣告所以有令人吃驚的威力，原因就在這裡。
如果我們成百上千次讀到，X牌巧克力是最棒的巧克力，我們就會以為自己聽到四面八方都在這樣說，最終我們會确信事實就是如此。
如果我們成百上千次讀到，Y牌藥粉治好了身患頑症的最知名的人土，一旦我們患上了類似的疾病，我們終究會忍不住也去試用一下。
如果我們總是在同一家報紙上讀到張三是個臭名昭著的流氓，李四是最誠實的老實人，我們最終會相信事實就是如此，除非我們再去讀一家觀點相反、把他們的品質完全颠倒過來的報紙。
把斷言和重複分開使用，它們各自都具備足夠強大的力量相互拼殺一番。
如果一個斷言得到了有效的重複，在這種重複中再也不存在”異議，就像在一些著名的金融項目中，富豪足以收買所有參與者一樣，此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程于此啟動。
各種觀念、感情、情緒和信念，在群衆中都具有病菌一樣強大的傳染力。
這是一種十分自然的現象，因為甚至在聚集成群的動物中，也可以看到這種現象。
馬廄裡有一匹馬踢它的飼養員，另一匹馬也會起而效尤；幾隻羊感到驚恐，很快也會蔓延到整個羊群。
在聚集成群的人中間，所有情緒也會迅速傳染，這解釋了恐慌的突發性。
頭腦混亂就像瘋狂一樣，它本身也是易于傳染的。
在自己是瘋病專家的醫生中間，不時有人會變成瘋子，這已是廣為人知的事情。
當然，最近有人提到一些瘋病，例如廣場恐怖症，也能由人傳染給動物。
每個人都同時處在