第六章 兜售的藝術
關燈
小
中
大
其是這些敵人勢孤力單易于迫害）的邪惡，從而釋放了他們的腎上腺素，他們就滿懷激情，起而跟随了。
比如，希特勒在他的演講中不停重複如下詞語：仇恨、力量、無情、摧毀、粉碎，等等，當他口中說着這些詞時，他還會伴之以更暴烈的肢體動作。
他會狂吼、尖叫，他的靜脈會鼓凸起來，他的臉色會變得蒼白。
正如每個演員和戲劇家都知道的，強烈的情感是最能傳染的。
當演講者傳遞出他那惡意的狂暴，受其感染，聽衆會呻吟、啜泣、尖叫，陷入難以抑制的激情的狂放狀态之中。
這種狂放狀态是如此令人迷戀，大部分人隻要感染過一次，便會渴盼更多次。
我們幾乎都渴望和平與自由，但是卻很少有人會對成就和平自由局面的思想、情感、行動産生熱情。
反過來說，沒有人希望戰争、獨裁，但是卻有相當多的人對造成戰争獨裁局面的思想、情感、行動懷抱深深的喜悅，但這類思想、情感、行動太過危險，是不能移用于商業目的的。
受此拘束，廣告界人士既要少用迷狂的情感，又要采用較為安靜的非理性的形式，他們也隻得竭盡所能去做宣傳了。
隻有考慮周全，并對象征的本質以及象征與被象征的事物之間的關系有清晰的認知，理性的宣傳才有可能取得極佳效果。
非理性宣傳相反，其有效性建立在普通人無法理解象征本質的前提之下。
頭腦簡單的人傾向于在象征與被象征物之間畫等号，傾向于把宣傳家們選擇用來描述事物品質的詞語等同于事物本身的品質&mdash&mdash目的是談論事物時有話可說。
舉一個簡單的例子，絕大部分的化妝品其實都是由羊毛脂制作的，是用提純的羊毛脂和水混成的一種乳劑。
這種乳劑有許多有價值的特性：它能滲透皮膚，不會發臭，很溫和，還能防腐，諸如此類。
但是商業宣傳家們可不會描述這乳劑的真正性質，他們隻會給它重新命名，用上一個生動撩人的名字，然後心醉神迷地描述（其實完全是誤導）它那滋陰養顔的功效，并配上金發碧眼的白膚大美女，她們因那&ldquo皮膚營養品&rdquo而容光煥發。
&ldquo化妝品制造商，&rdquo其中一個廣告商曾經這麼寫道，&ldquo并不是在推銷羊皮脂，他們是在推銷希望。
&rdquo為了這所謂的希望，為了她們将重獲新生這樣的欺騙性承諾，女人們會花上十倍、二十倍的價格來購買這種乳劑，而這種乳劑，都已經被宣傳家們巧妙地描述過一番，他們用的是誤導性的象征話語，并投合了天下女性普遍的、根深蒂固的一種願望，即讓自己更加有吸引力。
這種宣傳的原理極其簡單，找到大衆的欲望、廣泛的無意識恐懼和焦慮，尋求叙述的模式，将此渴望與恐懼投射在要銷售的商品身上，然後以語言或符号的象征構建起一座橋梁，消費者穿過這座橋梁，便能将事實轉化為補償性的迷夢，做了這夢，消費者便生幻覺，以為一旦購買了此商品，便能夢想成真。
&ldquo我們不再買橘子，我們購買的是&lsquo活力四射&rsquo。
我們不再是單純買一輛汽車，我們購買的是&lsquo聲望&rsquo。
&rdquo以此類推。
以牙膏為例，我們購買的不僅是清潔與防腐之物，更是購買了确保自身性吸引力仍然叫座的自信。
至于伏特加和威士忌，我們購買它們，不是為了購買一種原生質毒劑（若是少量使用，從心理上倒能緩解緊張，算是有其價值），而是為了購買友情、兄弟之誼、丁格來谷[3]的溫暖、美人魚酒店[4]的榮光。
而購買瀉藥，等于購買了一位希臘神靈的健康，是沾了狄安娜[5]的屬下甯芙[6]的光。
而購買每月暢銷書，我們其實是購買了文化、他人（大字不識的街坊鄰居）的羨慕、世俗的尊敬。
如上的每一個例子，其實都是動機分析專家先發現了人們根深蒂固的願望或恐懼，利用這種隐藏的力量鼓動人們掏腰包消費，如此便間接地推動了工業車輪的運轉。
此種潛在的力量隐藏于無數個個人的思想與身體深處，通過精心設置的象征語境，這些力量被釋放、傳輸出來，并繞過人的理性，蒙蔽事物的真相。
有時，這些象征因其本身的誇張而令人印象深刻，使人魂牽夢繞、神魂颠倒，如此産生宣傳之效。
宗教的儀式
比如，希特勒在他的演講中不停重複如下詞語：仇恨、力量、無情、摧毀、粉碎，等等，當他口中說着這些詞時，他還會伴之以更暴烈的肢體動作。
他會狂吼、尖叫，他的靜脈會鼓凸起來，他的臉色會變得蒼白。
正如每個演員和戲劇家都知道的，強烈的情感是最能傳染的。
當演講者傳遞出他那惡意的狂暴，受其感染，聽衆會呻吟、啜泣、尖叫，陷入難以抑制的激情的狂放狀态之中。
這種狂放狀态是如此令人迷戀，大部分人隻要感染過一次，便會渴盼更多次。
我們幾乎都渴望和平與自由，但是卻很少有人會對成就和平自由局面的思想、情感、行動産生熱情。
反過來說，沒有人希望戰争、獨裁，但是卻有相當多的人對造成戰争獨裁局面的思想、情感、行動懷抱深深的喜悅，但這類思想、情感、行動太過危險，是不能移用于商業目的的。
受此拘束，廣告界人士既要少用迷狂的情感，又要采用較為安靜的非理性的形式，他們也隻得竭盡所能去做宣傳了。
隻有考慮周全，并對象征的本質以及象征與被象征的事物之間的關系有清晰的認知，理性的宣傳才有可能取得極佳效果。
非理性宣傳相反，其有效性建立在普通人無法理解象征本質的前提之下。
頭腦簡單的人傾向于在象征與被象征物之間畫等号，傾向于把宣傳家們選擇用來描述事物品質的詞語等同于事物本身的品質&mdash&mdash目的是談論事物時有話可說。
舉一個簡單的例子，絕大部分的化妝品其實都是由羊毛脂制作的，是用提純的羊毛脂和水混成的一種乳劑。
這種乳劑有許多有價值的特性：它能滲透皮膚，不會發臭，很溫和，還能防腐，諸如此類。
但是商業宣傳家們可不會描述這乳劑的真正性質，他們隻會給它重新命名，用上一個生動撩人的名字，然後心醉神迷地描述（其實完全是誤導）它那滋陰養顔的功效，并配上金發碧眼的白膚大美女，她們因那&ldquo皮膚營養品&rdquo而容光煥發。
&ldquo化妝品制造商，&rdquo其中一個廣告商曾經這麼寫道，&ldquo并不是在推銷羊皮脂，他們是在推銷希望。
&rdquo為了這所謂的希望，為了她們将重獲新生這樣的欺騙性承諾，女人們會花上十倍、二十倍的價格來購買這種乳劑，而這種乳劑，都已經被宣傳家們巧妙地描述過一番，他們用的是誤導性的象征話語，并投合了天下女性普遍的、根深蒂固的一種願望，即讓自己更加有吸引力。
這種宣傳的原理極其簡單，找到大衆的欲望、廣泛的無意識恐懼和焦慮，尋求叙述的模式，将此渴望與恐懼投射在要銷售的商品身上，然後以語言或符号的象征構建起一座橋梁，消費者穿過這座橋梁，便能将事實轉化為補償性的迷夢，做了這夢，消費者便生幻覺，以為一旦購買了此商品，便能夢想成真。
&ldquo我們不再買橘子，我們購買的是&lsquo活力四射&rsquo。
我們不再是單純買一輛汽車，我們購買的是&lsquo聲望&rsquo。
&rdquo以此類推。
以牙膏為例，我們購買的不僅是清潔與防腐之物，更是購買了确保自身性吸引力仍然叫座的自信。
至于伏特加和威士忌，我們購買它們，不是為了購買一種原生質毒劑（若是少量使用，從心理上倒能緩解緊張，算是有其價值），而是為了購買友情、兄弟之誼、丁格來谷[3]的溫暖、美人魚酒店[4]的榮光。
而購買瀉藥，等于購買了一位希臘神靈的健康，是沾了狄安娜[5]的屬下甯芙[6]的光。
而購買每月暢銷書，我們其實是購買了文化、他人（大字不識的街坊鄰居）的羨慕、世俗的尊敬。
如上的每一個例子，其實都是動機分析專家先發現了人們根深蒂固的願望或恐懼，利用這種隐藏的力量鼓動人們掏腰包消費，如此便間接地推動了工業車輪的運轉。
此種潛在的力量隐藏于無數個個人的思想與身體深處，通過精心設置的象征語境，這些力量被釋放、傳輸出來，并繞過人的理性，蒙蔽事物的真相。
有時，這些象征因其本身的誇張而令人印象深刻，使人魂牽夢繞、神魂颠倒，如此産生宣傳之效。
宗教的儀式
