第七章 死者的文稿
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的前提。
如果沒有機會進入細分市場的企業品牌清單前三名，那企業的經營會有很大的難度。
所以，在我的建議下，該酒店重新調整了核心定位，把原來的“溫泉度假酒店”調整為新的定位——“生态度假酒店”。
這樣一來，該酒店目前所具備的資源禀賦，就能夠被完美地組織起來，構成一個全新的酒店品牌品類，即“水雲天生态度假酒店”。
而且，因為此前的酒店業中，并沒有人明确提出生态度假酒店的品類定義，這也意味着水雲天酒店可以自由地定義這個新品類。
水雲天酒店把所有的品牌構成要素進行了重組，形成了生态餐飲、生态客房、生态康樂、生态溫泉、生态旅遊和原生态歌舞六大運營體系，把客戶定位聚焦于企事業單位會議客戶和旅遊團隊客戶，并抓住酒店到達客戶的路徑關鍵點——企業會議組織者和旅行社，進行精準的營銷和推廣。
從近三年該酒店的品牌宣傳效果和經營狀況來看，上述企業定位的調整和品牌體系的構建，無疑起到了核心的作用。
2.業務模型優化 傳統的酒店行業，把運營體系劃分為餐飲部、康樂部、客房部、會議部等業務單位，希望通過提高每一個業務單位的收入，來提升酒店的營業收入和利潤。
但是我認為，這種業務模型隻是各個業務部門的簡單組合，對于業務模型優化和業務體系創新，毫無幫助之處。
我給該酒店提供了一個全新的業務模型，即“營業收入＝到店顧客數×人均消費”。
把模型進一步分解，則到店顧客數＝有效曝光量×需求率×咨詢轉化率，人均消費＝（客房價＋會議費＋餐飲消費＋康樂消費＋活動費用＋商品消費＋合作收入）×在店天數。
這些分解後的二級變量可以繼續分解，如：有效曝光量＝品牌内容×（有效廣告渠道×廣告投入＋公關活動×公關投入＋宣傳渠道×宣傳投入＋口碑傳播數×正面口碑傳播率），需求率＝适合的需求/總需求，咨詢轉化率＝咨詢專業度×訂單成交率×顧客到店率。
經過這種金字塔式分解後，這些三級變量可以與運營行為直接挂鈎，使得每一項相關運營工作的改善，都會對酒店最終的經營水平提升産生正面的影響。
而且這些運營工作的改善水平和成果，都是可以進行衡量的。
3.營銷體系重塑 經過重新定位和業務模型的重建，該酒店已經有了一個可靠的經營改善基礎。
接下來，我為該酒店提供了一個新的營銷體系。
如上所言，該酒店的客戶定位調整為企事業單位會議客戶和旅遊團隊，這樣接下來就需要把營銷渠道、定價體系和促銷活動進行相應的調整。
經過仔細研究和分析，該酒店的營銷渠道選取了三大類：網絡營銷渠道、電台廣告渠道和直銷渠道。
其中，網絡營銷渠道選擇競價排名推廣為主，電台廣告渠道選擇與該酒店用戶重疊的交通電台廣告，直銷渠道選擇企業會議組織人員、旅行社線路組織人員。
然後，針對上述渠道和人員，制定了靈活的定價方案和優惠措施，并與自行車協會、世界旅遊小姐組委會等機構進行合作，承接運動員訓練基地、世界旅遊小姐大賽等活動，從而使得該酒店品牌能夠成為媒體傳播的熱點，迅速地在用戶中傳播開來，搶占了“生态度假酒店第一品牌”的客戶心智資源。
4.服務質量提升 經過一個季度的内部經營基礎調整和營銷推廣，該酒店從第四個月開始，到店顧客數有了顯著的提升，此後三年間該酒店的平均入住率提升了近四倍。
而如何在接待如此多客戶的前提下進行服務質量和客戶體驗的改善，使得老客戶重複入住、客戶口碑不斷提升，是保證經營狀況持續優化的重要條件。
因此，該酒店根據自己的位置狀況、客戶定位和員工素質，對酒店的服務體系進行了大幅的調整，删減了很多繁雜的商務酒店服務流程，提出了一個簡單有效、便于執行的郊區度假酒店标準服務方案，集中資源滿足客戶的核心、基本需求，提升服務效率和服務質量，提高客戶滿意度。
總之，這家酒店的經營狀況在過去三年裡，有了翻
如果沒有機會進入細分市場的企業品牌清單前三名，那企業的經營會有很大的難度。
所以，在我的建議下，該酒店重新調整了核心定位，把原來的“溫泉度假酒店”調整為新的定位——“生态度假酒店”。
這樣一來，該酒店目前所具備的資源禀賦，就能夠被完美地組織起來，構成一個全新的酒店品牌品類，即“水雲天生态度假酒店”。
而且，因為此前的酒店業中，并沒有人明确提出生态度假酒店的品類定義，這也意味着水雲天酒店可以自由地定義這個新品類。
水雲天酒店把所有的品牌構成要素進行了重組，形成了生态餐飲、生态客房、生态康樂、生态溫泉、生态旅遊和原生态歌舞六大運營體系，把客戶定位聚焦于企事業單位會議客戶和旅遊團隊客戶，并抓住酒店到達客戶的路徑關鍵點——企業會議組織者和旅行社，進行精準的營銷和推廣。
從近三年該酒店的品牌宣傳效果和經營狀況來看，上述企業定位的調整和品牌體系的構建，無疑起到了核心的作用。
2.業務模型優化 傳統的酒店行業，把運營體系劃分為餐飲部、康樂部、客房部、會議部等業務單位，希望通過提高每一個業務單位的收入，來提升酒店的營業收入和利潤。
但是我認為，這種業務模型隻是各個業務部門的簡單組合，對于業務模型優化和業務體系創新，毫無幫助之處。
我給該酒店提供了一個全新的業務模型，即“營業收入＝到店顧客數×人均消費”。
把模型進一步分解，則到店顧客數＝有效曝光量×需求率×咨詢轉化率，人均消費＝（客房價＋會議費＋餐飲消費＋康樂消費＋活動費用＋商品消費＋合作收入）×在店天數。
這些分解後的二級變量可以繼續分解，如：有效曝光量＝品牌内容×（有效廣告渠道×廣告投入＋公關活動×公關投入＋宣傳渠道×宣傳投入＋口碑傳播數×正面口碑傳播率），需求率＝适合的需求/總需求，咨詢轉化率＝咨詢專業度×訂單成交率×顧客到店率。
經過這種金字塔式分解後，這些三級變量可以與運營行為直接挂鈎，使得每一項相關運營工作的改善，都會對酒店最終的經營水平提升産生正面的影響。
而且這些運營工作的改善水平和成果，都是可以進行衡量的。
3.營銷體系重塑 經過重新定位和業務模型的重建，該酒店已經有了一個可靠的經營改善基礎。
接下來，我為該酒店提供了一個新的營銷體系。
如上所言，該酒店的客戶定位調整為企事業單位會議客戶和旅遊團隊，這樣接下來就需要把營銷渠道、定價體系和促銷活動進行相應的調整。
經過仔細研究和分析，該酒店的營銷渠道選取了三大類：網絡營銷渠道、電台廣告渠道和直銷渠道。
其中，網絡營銷渠道選擇競價排名推廣為主，電台廣告渠道選擇與該酒店用戶重疊的交通電台廣告，直銷渠道選擇企業會議組織人員、旅行社線路組織人員。
然後，針對上述渠道和人員，制定了靈活的定價方案和優惠措施，并與自行車協會、世界旅遊小姐組委會等機構進行合作，承接運動員訓練基地、世界旅遊小姐大賽等活動，從而使得該酒店品牌能夠成為媒體傳播的熱點，迅速地在用戶中傳播開來，搶占了“生态度假酒店第一品牌”的客戶心智資源。
4.服務質量提升 經過一個季度的内部經營基礎調整和營銷推廣，該酒店從第四個月開始，到店顧客數有了顯著的提升，此後三年間該酒店的平均入住率提升了近四倍。
而如何在接待如此多客戶的前提下進行服務質量和客戶體驗的改善，使得老客戶重複入住、客戶口碑不斷提升，是保證經營狀況持續優化的重要條件。
因此，該酒店根據自己的位置狀況、客戶定位和員工素質，對酒店的服務體系進行了大幅的調整，删減了很多繁雜的商務酒店服務流程，提出了一個簡單有效、便于執行的郊區度假酒店标準服務方案，集中資源滿足客戶的核心、基本需求，提升服務效率和服務質量，提高客戶滿意度。
總之，這家酒店的經營狀況在過去三年裡，有了翻
