第9章 空間：有别于Facebook的社交模式
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中國的成功——部分歸結于騰訊的成功——表明，“虛拟商品”很可能意味着巨大的商機。
——瑪麗·米克（摩根士丹利女分析師） QQ空間是一個意外，我們很偶然地闖入了社交網絡的年代，并形成了自己的風格。
——劉熾平 “一個大号的QQ秀” 香港人湯道生于2005年9月底入職騰訊，那時他一句普通話都不會說。
他剛從美國搬回香港時，每天坐大巴來回，路上要花去三個小時，生活上有不少變化。
湯道生畢業于密歇根大學電子工程系，其後一邊在斯坦福大學修讀研究生，一邊在甲骨文公司工作，專攻數據庫與企業管理應用，也熟悉通信網絡與郵件系統技術。
受劉熾平邀約，湯道生加入騰訊，他被分在架構部。
“前兩個月主要是在熟悉QQ的技術架構，并通過拼音輸入法學習普通話。
” 到年底，主管互聯網增值業務的高級副總裁吳宵光突然闖進他的辦公室，對他說：“Dowson，互聯網事業部有一個項目，現在遇到不小的麻煩，你去幫幫忙吧。
” 遇到麻煩的是QQ空間。
架構部已經派過兩批人前去增援，都無功而返。
湯道生随即被調入互聯網事業部，出任QQ空間的技術總監。
QQ空間是吳宵光部門應對新變化的一次嘗試，它隻是一個部門級的産品，誰也沒有料到，騰訊将從這裡殺出一條血路。
在整個2005年，當騰訊與MSN為争奪即時通信客戶端打得不可開交之際，互聯網世界卻在此時發生着另一場更為劇烈的轉型，一種被稱為社交網絡的怪物誕生了，它将從底層上攻，擊穿被巨人們控制着的世界。
在中國，最早被網民接受的帶有社交性質的産品是博客。
2003年6月，一位叫“木子美”的女網民在中國博客網發表網絡性愛日志，從而引起全社會對“博客現象”的讨論，從此每一個網民都成為内容的創造者，互聯網進入了一個草根狂歡的世代。
在2003年年底和2004年年初，美國相繼誕生了MySpace和Facebook，前者迅速引爆了流行，後者則在2007年之後取而代之。
在亞洲地區，韓國的賽我網（CYworld）早在2001年就設計出了“迷你小窩”的網上個人空間，兩年多後，随着博客和交友概念的潮流化，賽我網成為韓國最大的在線社區。
2004年12月，在戰略發展部的主導下，互聯網增值部門開始立項，團隊很快搭建起來，許良作為總負責人，時任QQ産品經理的林松濤被調來帶領産品開發工作，但在研讨新的産品方向時大家卻面臨選擇。
根據許良的回憶：“當時被拿出來讨論的兩個模式，分别是博客和賽我網，我們并沒有注意到Facebook。
”博客有太強的媒體化屬性，與會者幾乎都沒有這方面的經驗，相對的，賽我網模式卻并不陌生。
“其實，我們可以做一個大号的QQ秀。
”一位技術人員叫道。
他的看法得到了大家的應和。
但在策劃的過程中，林松濤和産品團隊逐漸發現，隻是加強版的QQ秀是遠遠不夠的。
首先，即便用戶秀自己也是要基于社交的基礎，QQ秀天然成長在QQ平台上，而QQ空間需要營造自己的社區氛圍與互動方式。
其次，秀的方式也要與時俱進，不能隻是選擇圖片這麼簡單，需要用戶有更深入的參與和内容貢獻。
最後，要想讓用戶為這些裝飾性增值服務付費，需要培養用戶的歸屬感，要讓用戶真的覺得這是自己的家，所以團隊決定把QQ空間定位成“展示自我和與他人互動的平台”，走上了一條與博客、賽我網都不同的道路。
QQ空間一開始的數據表現出乎意料的好，用戶快速增長，活躍度很高，甚至收入也超出預期，但很快問題也出現了。
被研發出來的早期QQ空間産品更像是一個多功能的個人主頁系統，擁有換膚、日志、相冊、留言闆、音樂盒、互動、個人檔等10多個功能，在技術上，這算是一個比較大型的網頁類項目。
然而，對于隻做過客戶端産品的許良團隊來說，沒有預料到運營的複雜性。
當用戶增加到60萬人同時在線的時候，系統就跑不動了。
盡管看上去QQ空間就是一些網頁的集合，可是用戶的使用習慣卻不同，用戶生成内容（UGC）大量産生，尤其是照片的上傳量幾何級增加，原來的底層設計沒有考慮到這樣的壓力，所以，速度就變得非常慢。
湯道生到了項目組後，首先修改了技術攻關的流程。
“之前的做法是頭痛醫頭，腳痛醫腳，打到哪裡，改到哪裡，而我在美國工作中用到的是數據化管理方式，就是系統性地思考問題，把所有細節都排列出來，然後按照先後節奏，精細化地解決，隻有這樣才能發現‘看不見的問題’。
” 在湯道生的主導下，QQ空間進入一個快速疊代的階段：2006年4月，QQ空間發布3.0版，完成全面架構、性能優化；6月，發布4.0版，推出全屏模式；7月，空間日志新版文本編輯器發布，支持動畫、音頻等多媒體内容；9月，推出信息中心及好友圈。
雖然當時行業對SNS産品的定義還不太清晰，但QQ空間已經具備了不少好友間互動的功能，比如在QQ客戶端的好友列表上，每當好友更新了日志或發了照片到空間，好友頭像旁邊的黃星星都會閃動，引導好友去查看與評論。
其實這就是後來每個SNS産品都必備的“好友動态”的雛形，說起來比Facebook推出NewsFeed功能還要早。
也是在9月份，在微軟中國負責MSNSpaces業務的鄭志昊也被吳宵光招進了騰訊，協助湯道生推動SNS業務的發展與布局。
QQ空間的注冊用戶數在第三季度突破5000萬，月活躍用戶數約2300萬，日訪問人數超過1300萬。
黃鑽與進階式會員體系 QQ空間的成功，出乎騰訊決策層的意料，在後來接受我的采訪時，從馬化騰、張志東到劉熾平都一再提及這一點。
在2005年日趨炙熱的社交化浪潮中，中國的三大新聞門戶都選擇了博客模式，其中尤以新浪最為積極，取得的成就也最大。
到2006年中期，新浪博客的月活躍用戶數超過2000萬，全面替代門戶類頻道成為新的用戶入口。
可是，在商業模式上的先天缺陷卻讓所有的用戶積累價值無法兌現，這使得三大門戶在社交化轉型上陷入歧途，直接導緻了門戶時代的終結。
就如同谷歌超越雅虎，并非是因為它的用戶基數超越，更主要是關鍵詞廣告模式的應用，騰訊靠QQ空間異軍突起，就本質而言，決定于盈利模式的創新。
湯道生日後總結說：“到2006年的4.0版本發布之後，QQ空間還被定義為QQ的博客專區，不過在形态上，它其實已經具備了SNS社區的基礎。
” 當QQ空間日漸成為一個戰略級産品之後，吳宵光和湯道生開始考慮另一個問題：“QQ空間該如何實現盈利？” 再三推敲之後，他們在廣告模式與會員制模式之中做出了選擇。
2006年5月，QQ空間推出“黃鑽貴族”服務，這是繼QQ秀“紅鑽”之後的第二個“鑽石”體系。
黃鑽的月費也為10元，購買者可以享受10多項特權，包括個性空間皮膚、花藤成長加速、照片大頭貼、個性域名、視頻日志、動感相冊等等，其運營邏輯與“紅鑽”如出一轍。
在2007年，盡管騰訊的無線增值業務走出低谷，但隻能保持低水平的增長，而網絡遊戲業務還在艱難摸索，是“建立基礎的一年”（2007年騰訊财報中的用詞）。
在這樣的形勢之下，QQ空間的突然發力，無疑讓騰訊上下興奮不已。
在2007年度的财報上，有這樣的描述：“本集團于2007年取得的主要成就是将QQ空間發展為非常重要的社交網絡平台，于年終擁有1.05億活躍用戶……QQ會員受惠于捆綁策略（為訂購用戶增添功能并令其尊享特權，以提高其忠誠度）而取得強勁的自然增長。
”在這一年，騰訊的互聯網增值業務收入達到25.14億元，同比增長37.7%。
吳宵光所領導的互聯網增值業務，包括QQ會員、黃鑽、紅鑽與綠鑽四個包月業務，在後來幾年得到了高速的發展，收入不斷增長，一度為騰訊最大的收入來源。
四個包月業務團隊分别在不同産品部門裡，每個團隊在産品功
——瑪麗·米克（摩根士丹利女分析師） QQ空間是一個意外，我們很偶然地闖入了社交網絡的年代，并形成了自己的風格。
——劉熾平 “一個大号的QQ秀” 香港人湯道生于2005年9月底入職騰訊，那時他一句普通話都不會說。
他剛從美國搬回香港時，每天坐大巴來回，路上要花去三個小時，生活上有不少變化。
湯道生畢業于密歇根大學電子工程系，其後一邊在斯坦福大學修讀研究生，一邊在甲骨文公司工作，專攻數據庫與企業管理應用，也熟悉通信網絡與郵件系統技術。
受劉熾平邀約，湯道生加入騰訊，他被分在架構部。
“前兩個月主要是在熟悉QQ的技術架構，并通過拼音輸入法學習普通話。
” 到年底，主管互聯網增值業務的高級副總裁吳宵光突然闖進他的辦公室，對他說：“Dowson，互聯網事業部有一個項目，現在遇到不小的麻煩，你去幫幫忙吧。
” 遇到麻煩的是QQ空間。
架構部已經派過兩批人前去增援，都無功而返。
湯道生随即被調入互聯網事業部，出任QQ空間的技術總監。
QQ空間是吳宵光部門應對新變化的一次嘗試，它隻是一個部門級的産品，誰也沒有料到，騰訊将從這裡殺出一條血路。
在整個2005年，當騰訊與MSN為争奪即時通信客戶端打得不可開交之際，互聯網世界卻在此時發生着另一場更為劇烈的轉型，一種被稱為社交網絡的怪物誕生了，它将從底層上攻，擊穿被巨人們控制着的世界。
在中國，最早被網民接受的帶有社交性質的産品是博客。
2003年6月，一位叫“木子美”的女網民在中國博客網發表網絡性愛日志，從而引起全社會對“博客現象”的讨論，從此每一個網民都成為内容的創造者，互聯網進入了一個草根狂歡的世代。
在2003年年底和2004年年初，美國相繼誕生了MySpace和Facebook，前者迅速引爆了流行，後者則在2007年之後取而代之。
在亞洲地區，韓國的賽我網（CYworld）早在2001年就設計出了“迷你小窩”的網上個人空間，兩年多後，随着博客和交友概念的潮流化，賽我網成為韓國最大的在線社區。
2004年12月，在戰略發展部的主導下，互聯網增值部門開始立項，團隊很快搭建起來，許良作為總負責人，時任QQ産品經理的林松濤被調來帶領産品開發工作，但在研讨新的産品方向時大家卻面臨選擇。
根據許良的回憶：“當時被拿出來讨論的兩個模式，分别是博客和賽我網，我們并沒有注意到Facebook。
”博客有太強的媒體化屬性，與會者幾乎都沒有這方面的經驗，相對的，賽我網模式卻并不陌生。
“其實，我們可以做一個大号的QQ秀。
”一位技術人員叫道。
他的看法得到了大家的應和。
但在策劃的過程中，林松濤和産品團隊逐漸發現，隻是加強版的QQ秀是遠遠不夠的。
首先，即便用戶秀自己也是要基于社交的基礎，QQ秀天然成長在QQ平台上，而QQ空間需要營造自己的社區氛圍與互動方式。
其次，秀的方式也要與時俱進，不能隻是選擇圖片這麼簡單，需要用戶有更深入的參與和内容貢獻。
最後，要想讓用戶為這些裝飾性增值服務付費，需要培養用戶的歸屬感，要讓用戶真的覺得這是自己的家，所以團隊決定把QQ空間定位成“展示自我和與他人互動的平台”，走上了一條與博客、賽我網都不同的道路。
QQ空間一開始的數據表現出乎意料的好，用戶快速增長，活躍度很高，甚至收入也超出預期，但很快問題也出現了。
被研發出來的早期QQ空間産品更像是一個多功能的個人主頁系統，擁有換膚、日志、相冊、留言闆、音樂盒、互動、個人檔等10多個功能，在技術上，這算是一個比較大型的網頁類項目。
然而，對于隻做過客戶端産品的許良團隊來說，沒有預料到運營的複雜性。
當用戶增加到60萬人同時在線的時候，系統就跑不動了。
盡管看上去QQ空間就是一些網頁的集合，可是用戶的使用習慣卻不同，用戶生成内容（UGC）大量産生，尤其是照片的上傳量幾何級增加，原來的底層設計沒有考慮到這樣的壓力，所以，速度就變得非常慢。
湯道生到了項目組後，首先修改了技術攻關的流程。
“之前的做法是頭痛醫頭，腳痛醫腳，打到哪裡，改到哪裡，而我在美國工作中用到的是數據化管理方式，就是系統性地思考問題，把所有細節都排列出來，然後按照先後節奏，精細化地解決，隻有這樣才能發現‘看不見的問題’。
” 在湯道生的主導下，QQ空間進入一個快速疊代的階段：2006年4月，QQ空間發布3.0版，完成全面架構、性能優化；6月，發布4.0版，推出全屏模式；7月，空間日志新版文本編輯器發布，支持動畫、音頻等多媒體内容；9月，推出信息中心及好友圈。
雖然當時行業對SNS産品的定義還不太清晰，但QQ空間已經具備了不少好友間互動的功能，比如在QQ客戶端的好友列表上，每當好友更新了日志或發了照片到空間，好友頭像旁邊的黃星星都會閃動，引導好友去查看與評論。
其實這就是後來每個SNS産品都必備的“好友動态”的雛形，說起來比Facebook推出NewsFeed功能還要早。
也是在9月份，在微軟中國負責MSNSpaces業務的鄭志昊也被吳宵光招進了騰訊，協助湯道生推動SNS業務的發展與布局。
QQ空間的注冊用戶數在第三季度突破5000萬，月活躍用戶數約2300萬，日訪問人數超過1300萬。
黃鑽與進階式會員體系 QQ空間的成功，出乎騰訊決策層的意料，在後來接受我的采訪時，從馬化騰、張志東到劉熾平都一再提及這一點。
在2005年日趨炙熱的社交化浪潮中，中國的三大新聞門戶都選擇了博客模式，其中尤以新浪最為積極，取得的成就也最大。
到2006年中期，新浪博客的月活躍用戶數超過2000萬，全面替代門戶類頻道成為新的用戶入口。
可是，在商業模式上的先天缺陷卻讓所有的用戶積累價值無法兌現，這使得三大門戶在社交化轉型上陷入歧途，直接導緻了門戶時代的終結。
就如同谷歌超越雅虎，并非是因為它的用戶基數超越，更主要是關鍵詞廣告模式的應用，騰訊靠QQ空間異軍突起，就本質而言，決定于盈利模式的創新。
湯道生日後總結說：“到2006年的4.0版本發布之後，QQ空間還被定義為QQ的博客專區，不過在形态上，它其實已經具備了SNS社區的基礎。
” 當QQ空間日漸成為一個戰略級産品之後，吳宵光和湯道生開始考慮另一個問題：“QQ空間該如何實現盈利？” 再三推敲之後，他們在廣告模式與會員制模式之中做出了選擇。
2006年5月，QQ空間推出“黃鑽貴族”服務，這是繼QQ秀“紅鑽”之後的第二個“鑽石”體系。
黃鑽的月費也為10元，購買者可以享受10多項特權，包括個性空間皮膚、花藤成長加速、照片大頭貼、個性域名、視頻日志、動感相冊等等，其運營邏輯與“紅鑽”如出一轍。
在2007年，盡管騰訊的無線增值業務走出低谷，但隻能保持低水平的增長，而網絡遊戲業務還在艱難摸索，是“建立基礎的一年”（2007年騰訊财報中的用詞）。
在這樣的形勢之下，QQ空間的突然發力，無疑讓騰訊上下興奮不已。
在2007年度的财報上，有這樣的描述：“本集團于2007年取得的主要成就是将QQ空間發展為非常重要的社交網絡平台，于年終擁有1.05億活躍用戶……QQ會員受惠于捆綁策略（為訂購用戶增添功能并令其尊享特權，以提高其忠誠度）而取得強勁的自然增長。
”在這一年，騰訊的互聯網增值業務收入達到25.14億元，同比增長37.7%。
吳宵光所領導的互聯網增值業務，包括QQ會員、黃鑽、紅鑽與綠鑽四個包月業務，在後來幾年得到了高速的發展，收入不斷增長，一度為騰訊最大的收入來源。
四個包月業務團隊分别在不同産品部門裡，每個團隊在産品功
