第7章 調整：一站式在線生活
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戰略性決策的最終産物是虛假而單純的，企業将市場與産品結合起來，通過新的要素組合，抛棄一些舊東西，并從現有的地位擴張而達成新目标。
——伊戈爾·安索夫（美國管理學家） 在未來幾年，馬化騰試圖全面接管中國網民的網絡生活。
——《互聯網周刊》，2006年1月 “虛拟電信運營商”的幻滅 在相當長的時間裡，馬化騰對騰訊的戰略規劃是建立在“想象”基礎上的。
随着QQ用戶數的增加，他一度試圖搭建一個開放式的“黃金平台”。
2001年1月，在QQ注冊用戶超過4000萬之際，馬化騰對《中國計算機報》記者說：“騰訊的戰略是架構一個平台，歡迎各個垂直行業，如遊戲、資訊、電子商務、ISP、IP電話等架構在上面，構成一個包羅萬象的應用環境。
到那時，QQ既是一個即時通信工具，又能給它的用戶提供更多實用的商業資訊，這樣，QQ就成了一個‘黃金平台’。
” 這個戰略還沒有來得及實施，中國電信産業的變局就為騰訊打開了另外一扇門，對于在“移動夢網”業務中大獲其利的騰訊，外界猜測其會很快進入電信領域，實行“虛拟電信運營商”戰略。
早在2000年9月，為了推進固定電話與移動電話的業務分家，信息産業部頒布《電信管理條例》，将電子郵件、語音信箱、在線信息存儲和檢索、電子數據交換、在線數據處理與交易處理、增值傳真、互聯網接入與信息服務、可視電話會議服務等列為電信增值服務的内容，将轉售電信業務列為基礎電信業務的一類。
這一新條例被認為是電信管制開放的一個信号，北京郵電大學教授呂廷傑在當時便評論說：“新條例是向網絡元素出租的方向發展，這就導緻了虛拟運營商的出現成為不可避免的潮流，有可能促成中國電信産業可操作性的競争。
” 不久之後，“一無所有”的中國移動公司便以不尋常的開放姿态，推出“移動夢網”業務，轟開了短信增值服務的大門。
到2003年前後，通過夢網項目“曲線”進入電信領域的民間公司清晰地看到了一種新的可能性。
網易和騰訊相繼提出成為“虛拟電信運營商”的戰略目标。
2003年9月，騰訊與上海電信合作，推出“電話QQ”業務，用戶撥通96069或上網登錄“電話QQ”的網站頁面，獲取QQ賬号後，根據語音提示，便可以與普通電話相聯通，公告稱：“這一業務的開放範圍包括上海電信所屬的所有電話門類，以及移動和聯通的手機用戶、鐵通和網通的固定電話用戶。
電話QQ業務免收開戶費和信息費，使用固定電話或卡類電話的資費分别與現行普通電話、卡類電話的資費标準相同。
”也就是說，騰訊通過與上海電信的合作，進入了最核心的話音業務領域，由QQ直撥普通電話，隻剩一步之遙。
2004年，丁磊在網易泡泡的新版本中植入了網絡電話的技術，媒體報道認為：“一旦政策允許，網易可以通過點數卡或泡泡‘金币’支付通話費用。
這時候，點數卡就變成了電話充值卡，網易将有機會成為一個真正意義上的虛拟電信運營商。
” 騰訊、網易的這些行動引起了壟斷的國有電信企業的集體警惕。
2005年7月，信産部下發通知，明确規定：“除中國電信和中國網通能夠在部分地區進行電腦到電話（PCtoPhone）方式的網絡電話商用試驗外，任何單位和個人都不得從事這項業務。
” 民間互聯網企業的“虛拟運營商”之夢就此破滅。
通過“移動夢網”實現了階段性戰略目的的中國移動也開始“收網”。
後來的事實表明，開始于2004年下半年的内容服務商整頓，最終成為一次清逐行動，中國移動從此關閉了合作開放的大門。
當國有的電信運營商用政策管制的手段，将網易和騰訊阻擋在門外的同時，它們自身其實也“自我閹割”了創新進取的動力。
在未來的幾年裡，它們靠政策的庇護賺得盆滿缽滿，一直到2012年年底，騰訊用微信再次從一個意想不到的角度對它們的電信壟斷提出了挑戰。
被中國移動“驅逐”的日子 從2004年下半年開始，騰訊的無線增值業務就遭受到嚴重的沖擊。
馬化騰後來說：“無線增值業務在騰訊的業務收入中占比太高，而我們與電信運營商的業務關系又很緊密，在清理過程中，我們的壓力也許是最大的。
” 在持續的“不活躍用戶”清理行動中，短信用戶數量出現了急劇的縮水。
很多年後，劉成敏仍對當時的景象心有餘悸，他談到了一個細節：“2004年10月，我們突然接到中國移動數據部的電話，要求立即到京談事。
到了北京，他們就把一張新的協議書遞到了我們面前。
中國移動提出要重新商議‘161移動聊天’的分成比例，否則就中止這一項目的合作。
‘161移動聊天’是無線增值業務中的一個明星項目，占到了業務總收入的三成左右。
因為所有的通道資源都在對方那裡，我們幾乎沒有任何讨價還價的餘地。
” 12月，中國移動宣布與騰訊合作開展的“161移動聊天”業務協議到期，分成比例重新商議，根據新的規則，騰訊每月淨利潤将大幅減少約400萬元人民币，一年高達4800萬元。
此外，中國移動還逼迫騰訊調整了短信收入的分成比例，從15比85調整為5比5，進一步壓縮了騰訊的利潤空間。
受到這些不利消息的影響，聯交所的騰訊股價在低位徘徊，投資人信心缺失。
2005年4月，騰訊董事會為了表達信心，不得不宣布回購占已發行股本10%的股票，按當時股價計算需要約9.74億港元。
到11月，騰訊又宣布了一項金額最高為3000萬美元的股票回購計劃。
到2006年，中國移動再出“撒手锏”，直接對移動QQ動手。
騰訊之所以能夠在“移動夢網”項目中獲得最大、最穩定的收益，關鍵在于龐大的QQ用戶基數，因此它對運營商的依賴度比其他内容服務商都要小得多。
其中，移動QQ是最核心的産品，擁有700萬的用戶，占到了騰訊全部短信用戶的七成左右。
過去幾年裡，中國移動對即時通信工具一直垂涎三尺，在它的規劃中，如果能夠擁有一款屬于自己的、類似于QQ的産品，便可以順利地向運營商與内容供應商的結合轉型，由此形成一個閉環的、無須與任何其他公司分利的業務模型。
到2006年年初，兩家終于到了攤牌的時刻。
中國移動自行外包開發了一款名為“飛信”的即時通信工具，同時向騰訊提出了兩個強制性要求：第一，移動QQ與飛信進行“業務合并”，否則，将把移動QQ從夢網業務中踢出；第二，整個QQ體系與飛信“互聯互通”。
由于擔心用戶體驗不佳，而且成本費用也難以分攤，騰訊以條件不成熟為理由拒絕了中國移動。
6月，飛信測試版上線，中國移動宣布：“飛信絕非隻是一個産品那麼簡單。
它是未來戰略的重要一步，通過飛信平台，中國移動可以推出許多增值服務，如在線遊戲、在線購物、虛拟社區、手機支付等。
”同時，中國移動發布了《關于規範“移動夢網”聊天類業務的通知》，内容是：對于現存的聊天社區類夢網業務，不再與此類業務開展任何形式的營銷合作；移動QQ、網易泡泡将被允許開展到2006年年底，相關SP的合作協議續簽到這一時間點終止。
2006年12月29日，就在終止合作的最後一天，騰訊在香港發布公告，移動QQ将與飛信在6個月内“合并”，其業務将逐步過渡到飛信平台，過渡
——伊戈爾·安索夫（美國管理學家） 在未來幾年，馬化騰試圖全面接管中國網民的網絡生活。
——《互聯網周刊》，2006年1月 “虛拟電信運營商”的幻滅 在相當長的時間裡，馬化騰對騰訊的戰略規劃是建立在“想象”基礎上的。
随着QQ用戶數的增加，他一度試圖搭建一個開放式的“黃金平台”。
2001年1月，在QQ注冊用戶超過4000萬之際，馬化騰對《中國計算機報》記者說：“騰訊的戰略是架構一個平台，歡迎各個垂直行業，如遊戲、資訊、電子商務、ISP、IP電話等架構在上面，構成一個包羅萬象的應用環境。
到那時，QQ既是一個即時通信工具，又能給它的用戶提供更多實用的商業資訊，這樣，QQ就成了一個‘黃金平台’。
” 這個戰略還沒有來得及實施，中國電信産業的變局就為騰訊打開了另外一扇門，對于在“移動夢網”業務中大獲其利的騰訊，外界猜測其會很快進入電信領域，實行“虛拟電信運營商”戰略。
早在2000年9月，為了推進固定電話與移動電話的業務分家，信息産業部頒布《電信管理條例》，将電子郵件、語音信箱、在線信息存儲和檢索、電子數據交換、在線數據處理與交易處理、增值傳真、互聯網接入與信息服務、可視電話會議服務等列為電信增值服務的内容，将轉售電信業務列為基礎電信業務的一類。
這一新條例被認為是電信管制開放的一個信号，北京郵電大學教授呂廷傑在當時便評論說：“新條例是向網絡元素出租的方向發展，這就導緻了虛拟運營商的出現成為不可避免的潮流，有可能促成中國電信産業可操作性的競争。
” 不久之後，“一無所有”的中國移動公司便以不尋常的開放姿态，推出“移動夢網”業務，轟開了短信增值服務的大門。
到2003年前後，通過夢網項目“曲線”進入電信領域的民間公司清晰地看到了一種新的可能性。
網易和騰訊相繼提出成為“虛拟電信運營商”的戰略目标。
2003年9月，騰訊與上海電信合作，推出“電話QQ”業務，用戶撥通96069或上網登錄“電話QQ”的網站頁面，獲取QQ賬号後，根據語音提示，便可以與普通電話相聯通，公告稱：“這一業務的開放範圍包括上海電信所屬的所有電話門類，以及移動和聯通的手機用戶、鐵通和網通的固定電話用戶。
電話QQ業務免收開戶費和信息費，使用固定電話或卡類電話的資費分别與現行普通電話、卡類電話的資費标準相同。
”也就是說，騰訊通過與上海電信的合作，進入了最核心的話音業務領域，由QQ直撥普通電話，隻剩一步之遙。
2004年，丁磊在網易泡泡的新版本中植入了網絡電話的技術，媒體報道認為：“一旦政策允許，網易可以通過點數卡或泡泡‘金币’支付通話費用。
這時候，點數卡就變成了電話充值卡，網易将有機會成為一個真正意義上的虛拟電信運營商。
” 騰訊、網易的這些行動引起了壟斷的國有電信企業的集體警惕。
2005年7月，信産部下發通知，明确規定：“除中國電信和中國網通能夠在部分地區進行電腦到電話（PCtoPhone）方式的網絡電話商用試驗外，任何單位和個人都不得從事這項業務。
” 民間互聯網企業的“虛拟運營商”之夢就此破滅。
通過“移動夢網”實現了階段性戰略目的的中國移動也開始“收網”。
後來的事實表明，開始于2004年下半年的内容服務商整頓，最終成為一次清逐行動，中國移動從此關閉了合作開放的大門。
當國有的電信運營商用政策管制的手段，将網易和騰訊阻擋在門外的同時，它們自身其實也“自我閹割”了創新進取的動力。
在未來的幾年裡，它們靠政策的庇護賺得盆滿缽滿，一直到2012年年底，騰訊用微信再次從一個意想不到的角度對它們的電信壟斷提出了挑戰。
被中國移動“驅逐”的日子 從2004年下半年開始，騰訊的無線增值業務就遭受到嚴重的沖擊。
馬化騰後來說：“無線增值業務在騰訊的業務收入中占比太高，而我們與電信運營商的業務關系又很緊密，在清理過程中，我們的壓力也許是最大的。
” 在持續的“不活躍用戶”清理行動中，短信用戶數量出現了急劇的縮水。
很多年後，劉成敏仍對當時的景象心有餘悸，他談到了一個細節：“2004年10月，我們突然接到中國移動數據部的電話，要求立即到京談事。
到了北京，他們就把一張新的協議書遞到了我們面前。
中國移動提出要重新商議‘161移動聊天’的分成比例，否則就中止這一項目的合作。
‘161移動聊天’是無線增值業務中的一個明星項目，占到了業務總收入的三成左右。
因為所有的通道資源都在對方那裡，我們幾乎沒有任何讨價還價的餘地。
” 12月，中國移動宣布與騰訊合作開展的“161移動聊天”業務協議到期，分成比例重新商議，根據新的規則，騰訊每月淨利潤将大幅減少約400萬元人民币，一年高達4800萬元。
此外，中國移動還逼迫騰訊調整了短信收入的分成比例，從15比85調整為5比5，進一步壓縮了騰訊的利潤空間。
受到這些不利消息的影響，聯交所的騰訊股價在低位徘徊，投資人信心缺失。
2005年4月，騰訊董事會為了表達信心，不得不宣布回購占已發行股本10%的股票，按當時股價計算需要約9.74億港元。
到11月，騰訊又宣布了一項金額最高為3000萬美元的股票回購計劃。
到2006年，中國移動再出“撒手锏”，直接對移動QQ動手。
騰訊之所以能夠在“移動夢網”項目中獲得最大、最穩定的收益，關鍵在于龐大的QQ用戶基數，因此它對運營商的依賴度比其他内容服務商都要小得多。
其中，移動QQ是最核心的産品，擁有700萬的用戶，占到了騰訊全部短信用戶的七成左右。
過去幾年裡，中國移動對即時通信工具一直垂涎三尺，在它的規劃中，如果能夠擁有一款屬于自己的、類似于QQ的産品，便可以順利地向運營商與内容供應商的結合轉型，由此形成一個閉環的、無須與任何其他公司分利的業務模型。
到2006年年初，兩家終于到了攤牌的時刻。
中國移動自行外包開發了一款名為“飛信”的即時通信工具，同時向騰訊提出了兩個強制性要求：第一，移動QQ與飛信進行“業務合并”，否則，将把移動QQ從夢網業務中踢出；第二，整個QQ體系與飛信“互聯互通”。
由于擔心用戶體驗不佳，而且成本費用也難以分攤，騰訊以條件不成熟為理由拒絕了中國移動。
6月，飛信測試版上線，中國移動宣布：“飛信絕非隻是一個産品那麼簡單。
它是未來戰略的重要一步，通過飛信平台，中國移動可以推出許多增值服務，如在線遊戲、在線購物、虛拟社區、手機支付等。
”同時，中國移動發布了《關于規範“移動夢網”聊天類業務的通知》，内容是：對于現存的聊天社區類夢網業務，不再與此類業務開展任何形式的營銷合作；移動QQ、網易泡泡将被允許開展到2006年年底，相關SP的合作協議續簽到這一時間點終止。
2006年12月29日，就在終止合作的最後一天，騰訊在香港發布公告，移動QQ将與飛信在6個月内“合并”，其業務将逐步過渡到飛信平台，過渡
