第二章 政治實體
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自動的心智聯想能引起感情反應。
政黨領導人的任務就是使這些自動的聯想盡可能清楚，被盡可能多的人占有，并引起盡可能多強烈的感情。
要達到這個目的，最有用的莫過于政黨的彩色标志。
我們的老祖宗在識别語言以前就一定已經能識别色彩了，而簡單和較強烈的感情附麗于一種色彩比附着于一個詞更容易。
那個枕頭上放着&ldquo謝菲爾德星期三足球俱樂部&rdquo彩帶的死去的可憐男孩以直率和真摯的感情愛着那種色彩。
政黨樂曲的作用同樣是自動的，對于有音樂&ldquo耳朵&rdquo的人來說，作為一種感情對象甚至比政黨的彩色标志更靈。
馬賽曲如今是法國的國歌，它作為革命時期黨的樂曲，影響至巨。
即使現在，它在法國以外的地方也是一筆非常寶貴的政黨财富。
格萊斯頓首相去世時，一個老資格的政治組織者曾在《威斯特敏斯特公報》上提出一個聰明的建議，主張把為紀念死者而募捐來的錢拿出一部分充作最優秀的進行曲的酬金，這支進行曲将永遠與自由黨等同起來。
組織張伯倫先生的關稅改革運動的極能幹的人犯了少數錯誤，其中之一就是沒有創作一支哪怕勉強過得去的樂曲。
自發性僅次于彩色标志或樂曲的，是用作黨的名稱的一個或幾個字的最初和最簡單的意義所引起的感情聯想。
一個希臘父親管他的小寶貝叫&ldquo無上光榮&rdquo或&ldquo好參謀&rdquo，政黨的創立者以同樣方式選擇其原義能引起固定感情聯想的名字。
不過，一個政黨從開始存在和活動起就不斷創造新的聯想來代替名字的原來涵義。
美國任何一個人使用共和黨或民主黨這些字眼時決不會想到它們的詞典上的意義。
确實，誰要是這樣做，就會養成一種心理習慣，猶如讀希臘曆史而老是辨别像阿裡斯托布洛斯[23]和忒俄克裡托斯[24]這類名字的詞典意義的習慣一樣讨厭而無用。
因此，體現政黨政策的長而确切的名字，很快就縮短為具有從黨的實際曆史得出的新的聯想的無意義的音節。
俄國的立憲民主黨人變成了Cadets，獨立工黨變成了I.L.P.。
另一方面，不太确切的政黨名字自動引起的自覺性較差的感情聯想可以保持得長久得多。
德國國家自由黨人在整整一個世代内是俾斯麥的寶貴助手，因為他們的名字隐隐使人聯想到愛國主義和自由的結合。
幾年前，當德蘭士瓦的礦山主們決定成立一個政黨時，他們也許經過慎重讨論後，選中了&ldquo進步黨&rdquo這個名字。
這個選擇真是妙不可言。
在南非，&ldquo進步&rdquo這個詞的原來的聯想顯然很快就消失了，但是，在其他地方，它久久地使人聯想到：珀西·菲茨帕特裡克爵士及其政黨具有和默金農·伍德先生及其在倫敦郡議會的追随者一樣的民主同情心。
任何人向一批其批評和推理機能已被充分開動的聽衆講話時決不會說，由于某些人自稱&ldquo進步黨人&rdquo，所以投票反對他們就必然是投票反對進步。
但是，在感情聯想朦胧模糊的區域裡，如果一個好的名字引起的聯想是相當下意識的，那麼，這個名字就有真正的政治價值。
相反，政黨的反對者們力圖給它加上一個會引起反感的名字。
輝格黨和托利黨這兩個老的名稱是反對派取的這類名字的突出例子，也許持續了半個世紀才失去原有的辱罵性聯想。
現代取的一些名字因為含義比較貼切，就不那麼成功了。
&ldquo侵略主義者&rdquo（JINGO）倒有過一個罵人名字的某些暗示作用，但是&ldquo分離主義者&rdquo、&ldquo小英格蘭人&rdquo、&ldquo食物收稅人&rdquo這些說法，還是必須有意識地接受或不接受。
政黨和政治沖動之間的整個關系也許用廣告藝術來解釋最為适宜。
在廣告中，理智過程可以撇開其道德含義予以注意，而廣告手法和政黨手法在方法上越來越相似了。
政治宣傳畫同商品或戲院廣告并排張貼在一起，由同一位畫家執筆，遵照同一經驗主義的藝術規律。
因此，我們姑且設想：一個資本家認為茶葉行業有開展一場大規模廣告攻勢的好機會。
世界上的茶葉就和人類的政治見解一樣，品種繁多且變幻莫測。
每一個茶園中的每一片茶葉都和另一片茶葉不同，而一個星期的潮濕天氣就可能改變任何倉庫中的全部存貨。
因此，廣告者應如何創造一種商業上的&ldquo實體&rdquo，一種人們能思索能感知的&ldquo茶葉&rdquo呢？若是一百年前，他會針對他的貿易機會和經營方法發表許多樂觀而詳盡的聲明。
他會在報上刊登一則啟事，說是&ldquo威廉·瓊斯在一群有經驗采購員協助下，将參加東印度公司之茶葉拍賣，将最佳中國茶園生産之茶葉分裝小包，以不高于百分之五利潤零賣給主顧&rdquo。
不過，這種做法是公開訴諸批判性的理智，如今要根據批判性的理智予以評價。
我們不可認為瓊斯先生是他的貨色的優良品質的公正見證，也不可認為他有充分動機即使可以賺更多錢也仍舊恪守關于百分之五利潤率的諾言。
因此，今天這樣一位廣告者會利用我們的自發的和下意識的聯想來達到目的。
他會想出一個名字，比方&ldquo帕拉馬塔[25]茶葉&rdquo，這個名字會在絕大多數人心中産生一種關于東方熱帶國家的模糊聯想，還有一節關于澳大利亞的地理課的下意識記憶。
然後他會結合這個名字制造一種自發的圖畫形象，這個形象具有它自己所有的以前的感想聯想。
等到十萬英鎊廣告費已經巧妙地用掉時，英國任何人看到一個包上的&ldquo帕拉馬塔&rdquo字樣時都難免會有一種想購買的模糊沖動，這種沖動奠基于對他祖母的回憶，或者對英國艦隊的回憶，或者對一位美麗的英國少婦的回憶，或者對任何一種由于能引起信任或愛戴的聯想而被廣告者選中的主體的回憶。
當音樂在英國公共教育中發揮更大作用時，可能有效地利用音樂來做廣告，那時&ldquo帕拉馬塔主題&rdquo将會在所有啞劇中出現，同一支比方關于《戰士凱旋》的歌挂鈎，而且将在所有的食品店裡用留聲機哇啦哇啦地播送。
這個例子對澄清思想有莫大好處，因為至今沒有這種&ldquo帕拉馬塔茶葉&rdquo存在，甚至哪種茶葉将用這個名字供應的問題也沒有解決。
帕拉馬塔茶葉依舊十足是個商業實體。
以後可能決定把質量極差的茶葉以很高的利潤出售，直至名字最初引起的聯想逐漸被失望的聯想代替。
或者也可以決定用這個名字在不同地方賣不同的茶葉，并大力推銷那種&ldquo風行&rdquo的香味。
但是廣告牌上另外還有許多動聽的茶葉的名字，能引起嬰兒、哈巴狗和倫敦塔等等聯想。
如果想發展一項永久性的買賣同這些茶葉競争，最聰明的恐怕是供應一種質量相當劃一、具有可以作為它的&ldquo内涵&rdquo的獨特香味的茶葉。
最大的困難是公衆的口味變了，這種香味不再受人喜愛而銷路一落千丈。
董事們可能認為最穩妥的辦法是繼續把老的香味的茶葉銷售給人數日益減少的主顧，也可能逐漸用另一種香味代替，甘冒風險，讓那些說&ldquo這不是真正的帕拉馬塔茶葉&rdquo的家庭主婦的人數被那些說&ldquo帕拉馬塔茶葉質量提高了&rdquo的家庭主婦的人數抵消。
如果人們根本不願購買老的香味的茶葉，而甯可購買換了一個新的名字、具有新的香味的茶葉，帕拉馬塔茶葉公司就必須乖乖地退出市場，就跟一個企圖以舊瓶裝新酒的宗教歸于失敗一樣。
所有這一切情況對于政治家就像對于廣告者一樣熟悉。
政黨候選人初次露面時，在大多數選民眼裡隻不過是一個貼有自由黨或保守黨名字的包。
那個名字會引起色彩和音樂的聯想，也會引起傳統習慣和感情的聯想，這些聯想一旦形成，就獨立于政黨的政策而存在。
除非他佩戴政黨的标志&mdash&mdash除非他像美國人所說是一個&ldquo正規&rdquo候選人&mdash&mdash否則的話，不僅那些習慣和感情會同他隔絕，而且他還會感到，要在選民面前作為一個有形的實體出現是萬分困難。
一部分選民&mdash&mdash其人數在不同時候和不同地點有很大差異&mdash&mdash會投票選舉他們黨的&ldquo正規&rdquo候選人而不問其綱領如何，然而對于其餘的選民，這位候選人必須同時提出一個能夠代表黨的政策的綱領，這個綱領對于提名委員會更是永遠必不可少。
但是，無論如何，隻要他是一個政黨候選人，他必須記住他是以候選人資格說話和行事的。
選民所以能夠和他一樣地想，一樣地感受，僅僅是因為他們對他的黨抱有偏愛和期望。
當他上台演說時，他和他的聽衆之間隔着一張政黨的面具，這張面具比他自己的臉大而呆闆，就像那個使演員們在希臘巨型露天劇場能夠被觀衆看到和聽到的面具一樣。
如果他不再能夠真心實意地扮演這個角色，他就必須要麼退出舞台，要麼戴上另一個政黨的面具登台演出。
政黨領袖們還必須永遠記住，他們所控制的組織是一個存在于選民的記憶和感情之中，不受他們自己的意見和行為支配的實體。
這并不是說政黨領袖不能真誠。
作為個人，他們的确隻能在随時準備失去政治生命的情況下保持政治生命。
有時候，他們甚至必須冒他們的黨自身垮台的危險。
當羅伯特·庇爾[26]爵士于1845年改信自由貿易
政黨領導人的任務就是使這些自動的聯想盡可能清楚，被盡可能多的人占有，并引起盡可能多強烈的感情。
要達到這個目的，最有用的莫過于政黨的彩色标志。
我們的老祖宗在識别語言以前就一定已經能識别色彩了，而簡單和較強烈的感情附麗于一種色彩比附着于一個詞更容易。
那個枕頭上放着&ldquo謝菲爾德星期三足球俱樂部&rdquo彩帶的死去的可憐男孩以直率和真摯的感情愛着那種色彩。
政黨樂曲的作用同樣是自動的，對于有音樂&ldquo耳朵&rdquo的人來說，作為一種感情對象甚至比政黨的彩色标志更靈。
馬賽曲如今是法國的國歌，它作為革命時期黨的樂曲，影響至巨。
即使現在，它在法國以外的地方也是一筆非常寶貴的政黨财富。
格萊斯頓首相去世時，一個老資格的政治組織者曾在《威斯特敏斯特公報》上提出一個聰明的建議，主張把為紀念死者而募捐來的錢拿出一部分充作最優秀的進行曲的酬金，這支進行曲将永遠與自由黨等同起來。
組織張伯倫先生的關稅改革運動的極能幹的人犯了少數錯誤，其中之一就是沒有創作一支哪怕勉強過得去的樂曲。
自發性僅次于彩色标志或樂曲的，是用作黨的名稱的一個或幾個字的最初和最簡單的意義所引起的感情聯想。
一個希臘父親管他的小寶貝叫&ldquo無上光榮&rdquo或&ldquo好參謀&rdquo，政黨的創立者以同樣方式選擇其原義能引起固定感情聯想的名字。
不過，一個政黨從開始存在和活動起就不斷創造新的聯想來代替名字的原來涵義。
美國任何一個人使用共和黨或民主黨這些字眼時決不會想到它們的詞典上的意義。
确實，誰要是這樣做，就會養成一種心理習慣，猶如讀希臘曆史而老是辨别像阿裡斯托布洛斯[23]和忒俄克裡托斯[24]這類名字的詞典意義的習慣一樣讨厭而無用。
因此，體現政黨政策的長而确切的名字，很快就縮短為具有從黨的實際曆史得出的新的聯想的無意義的音節。
俄國的立憲民主黨人變成了Cadets，獨立工黨變成了I.L.P.。
另一方面，不太确切的政黨名字自動引起的自覺性較差的感情聯想可以保持得長久得多。
德國國家自由黨人在整整一個世代内是俾斯麥的寶貴助手，因為他們的名字隐隐使人聯想到愛國主義和自由的結合。
幾年前，當德蘭士瓦的礦山主們決定成立一個政黨時，他們也許經過慎重讨論後，選中了&ldquo進步黨&rdquo這個名字。
這個選擇真是妙不可言。
在南非，&ldquo進步&rdquo這個詞的原來的聯想顯然很快就消失了，但是，在其他地方，它久久地使人聯想到：珀西·菲茨帕特裡克爵士及其政黨具有和默金農·伍德先生及其在倫敦郡議會的追随者一樣的民主同情心。
任何人向一批其批評和推理機能已被充分開動的聽衆講話時決不會說，由于某些人自稱&ldquo進步黨人&rdquo，所以投票反對他們就必然是投票反對進步。
但是，在感情聯想朦胧模糊的區域裡，如果一個好的名字引起的聯想是相當下意識的，那麼，這個名字就有真正的政治價值。
相反，政黨的反對者們力圖給它加上一個會引起反感的名字。
輝格黨和托利黨這兩個老的名稱是反對派取的這類名字的突出例子，也許持續了半個世紀才失去原有的辱罵性聯想。
現代取的一些名字因為含義比較貼切，就不那麼成功了。
&ldquo侵略主義者&rdquo（JINGO）倒有過一個罵人名字的某些暗示作用，但是&ldquo分離主義者&rdquo、&ldquo小英格蘭人&rdquo、&ldquo食物收稅人&rdquo這些說法，還是必須有意識地接受或不接受。
政黨和政治沖動之間的整個關系也許用廣告藝術來解釋最為适宜。
在廣告中，理智過程可以撇開其道德含義予以注意，而廣告手法和政黨手法在方法上越來越相似了。
政治宣傳畫同商品或戲院廣告并排張貼在一起，由同一位畫家執筆，遵照同一經驗主義的藝術規律。
因此，我們姑且設想：一個資本家認為茶葉行業有開展一場大規模廣告攻勢的好機會。
世界上的茶葉就和人類的政治見解一樣，品種繁多且變幻莫測。
每一個茶園中的每一片茶葉都和另一片茶葉不同，而一個星期的潮濕天氣就可能改變任何倉庫中的全部存貨。
因此，廣告者應如何創造一種商業上的&ldquo實體&rdquo，一種人們能思索能感知的&ldquo茶葉&rdquo呢？若是一百年前，他會針對他的貿易機會和經營方法發表許多樂觀而詳盡的聲明。
他會在報上刊登一則啟事，說是&ldquo威廉·瓊斯在一群有經驗采購員協助下，将參加東印度公司之茶葉拍賣，将最佳中國茶園生産之茶葉分裝小包，以不高于百分之五利潤零賣給主顧&rdquo。
不過，這種做法是公開訴諸批判性的理智，如今要根據批判性的理智予以評價。
我們不可認為瓊斯先生是他的貨色的優良品質的公正見證，也不可認為他有充分動機即使可以賺更多錢也仍舊恪守關于百分之五利潤率的諾言。
因此，今天這樣一位廣告者會利用我們的自發的和下意識的聯想來達到目的。
他會想出一個名字，比方&ldquo帕拉馬塔[25]茶葉&rdquo，這個名字會在絕大多數人心中産生一種關于東方熱帶國家的模糊聯想，還有一節關于澳大利亞的地理課的下意識記憶。
然後他會結合這個名字制造一種自發的圖畫形象，這個形象具有它自己所有的以前的感想聯想。
等到十萬英鎊廣告費已經巧妙地用掉時，英國任何人看到一個包上的&ldquo帕拉馬塔&rdquo字樣時都難免會有一種想購買的模糊沖動，這種沖動奠基于對他祖母的回憶，或者對英國艦隊的回憶，或者對一位美麗的英國少婦的回憶，或者對任何一種由于能引起信任或愛戴的聯想而被廣告者選中的主體的回憶。
當音樂在英國公共教育中發揮更大作用時，可能有效地利用音樂來做廣告，那時&ldquo帕拉馬塔主題&rdquo将會在所有啞劇中出現，同一支比方關于《戰士凱旋》的歌挂鈎，而且将在所有的食品店裡用留聲機哇啦哇啦地播送。
這個例子對澄清思想有莫大好處，因為至今沒有這種&ldquo帕拉馬塔茶葉&rdquo存在，甚至哪種茶葉将用這個名字供應的問題也沒有解決。
帕拉馬塔茶葉依舊十足是個商業實體。
以後可能決定把質量極差的茶葉以很高的利潤出售，直至名字最初引起的聯想逐漸被失望的聯想代替。
或者也可以決定用這個名字在不同地方賣不同的茶葉，并大力推銷那種&ldquo風行&rdquo的香味。
但是廣告牌上另外還有許多動聽的茶葉的名字，能引起嬰兒、哈巴狗和倫敦塔等等聯想。
如果想發展一項永久性的買賣同這些茶葉競争，最聰明的恐怕是供應一種質量相當劃一、具有可以作為它的&ldquo内涵&rdquo的獨特香味的茶葉。
最大的困難是公衆的口味變了，這種香味不再受人喜愛而銷路一落千丈。
董事們可能認為最穩妥的辦法是繼續把老的香味的茶葉銷售給人數日益減少的主顧，也可能逐漸用另一種香味代替，甘冒風險，讓那些說&ldquo這不是真正的帕拉馬塔茶葉&rdquo的家庭主婦的人數被那些說&ldquo帕拉馬塔茶葉質量提高了&rdquo的家庭主婦的人數抵消。
如果人們根本不願購買老的香味的茶葉，而甯可購買換了一個新的名字、具有新的香味的茶葉，帕拉馬塔茶葉公司就必須乖乖地退出市場，就跟一個企圖以舊瓶裝新酒的宗教歸于失敗一樣。
所有這一切情況對于政治家就像對于廣告者一樣熟悉。
政黨候選人初次露面時，在大多數選民眼裡隻不過是一個貼有自由黨或保守黨名字的包。
那個名字會引起色彩和音樂的聯想，也會引起傳統習慣和感情的聯想，這些聯想一旦形成，就獨立于政黨的政策而存在。
除非他佩戴政黨的标志&mdash&mdash除非他像美國人所說是一個&ldquo正規&rdquo候選人&mdash&mdash否則的話，不僅那些習慣和感情會同他隔絕，而且他還會感到，要在選民面前作為一個有形的實體出現是萬分困難。
一部分選民&mdash&mdash其人數在不同時候和不同地點有很大差異&mdash&mdash會投票選舉他們黨的&ldquo正規&rdquo候選人而不問其綱領如何，然而對于其餘的選民，這位候選人必須同時提出一個能夠代表黨的政策的綱領，這個綱領對于提名委員會更是永遠必不可少。
但是，無論如何，隻要他是一個政黨候選人，他必須記住他是以候選人資格說話和行事的。
選民所以能夠和他一樣地想，一樣地感受，僅僅是因為他們對他的黨抱有偏愛和期望。
當他上台演說時，他和他的聽衆之間隔着一張政黨的面具，這張面具比他自己的臉大而呆闆，就像那個使演員們在希臘巨型露天劇場能夠被觀衆看到和聽到的面具一樣。
如果他不再能夠真心實意地扮演這個角色，他就必須要麼退出舞台，要麼戴上另一個政黨的面具登台演出。
政黨領袖們還必須永遠記住，他們所控制的組織是一個存在于選民的記憶和感情之中，不受他們自己的意見和行為支配的實體。
這并不是說政黨領袖不能真誠。
作為個人，他們的确隻能在随時準備失去政治生命的情況下保持政治生命。
有時候，他們甚至必須冒他們的黨自身垮台的危險。
當羅伯特·庇爾[26]爵士于1845年改信自由貿易